熬最深的夜，养最贵的生。

作者 | 张扬

编辑丨蔡真

来源 | 野马财经

当代年轻人左手996，右手被迫内卷，生活匆匆忙忙，不过为了碎银几两。好不容易赚来碎银几两，也都用来贴补疲惫的身体。一边拼命一边养生的“朋克养生”大法，已经成为当代年轻人最为追捧的生活方式。

央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》发布的中国青年消费大数据显示，在2021年的消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

张明，就是一个“朋克养生”的典型代表。作为帝都的一名合格的“金融搬砖工”，张明每日坐在办公室7、8个小时。他感觉生活就像一台碾子，为了目标，每天拼命推碾子。以前下班找上三两个朋友顿顿来个小烧烤，啤酒白酒可劲造。现在不行了，不是腰疼就是背疼，玩不动了，也熬不了夜，和朋友们见面都约在按摩馆、中医馆，每天会吃一些氨糖软骨素，一种被认为可以改善膝盖疼痛的保健品。而这个双十一，他的购物车里，养生保健品的花费占到了40%。

虽然张明一再强调“老了”“熬不动了”，但他才刚而立之年。

从“蹦迪局”到“养生局”，近些年来，80后90后们，尤其是北上广深的年轻人们为了腰椎、颈椎、脱发、失眠而苦恼，“我秃了”、“emo了”已经成为一种年轻人自我调侃的口头禅。年轻人对“保健养生”的追逐开始并不亚于老年人，甚至催生出一个庞大的市场。无疑，“保健养生”大军正在逐渐“年轻化”。

保健品“磨刀霍霍”向年轻人

老人迷信电视购物，保健品一箱一箱往家搬是脱口秀节目里的常用段子，而那边厢年轻人迅速打脸，争先恐后在电商上为保健品敞开荷包。

今年天猫双11开售首小时，中药相关产品成交额同比增长6倍。显然，年轻人已经不满足于保温杯里泡枸杞的低配养生，转而迷上了在线抓药，“四物汤”、“四君子汤”、“乌发汤”、“熬夜护肝茶”等中药配方保健品备受追捧。

根据“网商天下”报道，线上购买品质中药的用户里，25-40岁是主力人群，25-30岁的用户占比又高于50-59岁的用户。

熬最深的夜，养最贵的生。

今年双11，主打智能热敷、现代艾灸的品牌允宝，开售30分钟，成交额超过了去年当天所有。按照往年双十一购买滋补养生商品的人群占比计算，其中至少67.7%的购买人群为80后和90后。

然而，要满足这届打工人的养生保健需求并不简单。配方上，要讲究零糖、轻盐、低脂；外观上，要高颜值、国潮风、有设计感。

与上一辈人温润滋补的方向不同，这届打工人因为快节奏的生活方式，就连养生保健品也追求食用便利，见效快。比如近几年爆火的即食燕窝、阿胶酸奶、人参果冻、黑芝麻丸、酵素软糖等更类似于具有养生功能的零食产品。既有保健成分，又兼具零食口感，最重要的是便捷、易携带。

除此之外，如何改善睡眠、精神焦虑、肠胃以及皮肤、肥胖、脱发等问题，为用户解决身体、心理双重压力成为这届打工人对保健养生产品的主要关注点。

去年，网易严选针对年轻人“熬夜成瘾”的问题，用老中医配方融入“药食同源”理念，推出国潮设计款的“夜与茶”，也称熬夜茶。产品设计借鉴了民国时期的设计风格，力图从视觉、触觉、嗅觉和味觉上满足年轻消费者在审美、文化、情感等多方面需求，风靡一时。

可见，养生保健产品想要在年轻一代中树起品牌，需要考虑方方面面。

“智商税”迷雾

在当红消费种草平台小红书上搜索“养生保健”，可以搜到5万+篇笔记，养生保健商品超过5300+件。就连知名女星孙俪也靠在小红书上分享日常养生圈粉无数，光是模仿孙俪养生的就多达1600+篇分享笔记。而以“保健养生专家”称号分享养生保健品的用户也至少在百位以上。

丫丫是一位喜欢刷小红书的忠实用户，据她分享，从营养学、中医的角度来看，保健品是有用的。她表示，“自己姥姥80多岁，吃蛋白粉等保健品，新长出黑头发，头脑思路清晰，视力好，就是延缓衰老了！”

另一位小红书网友也表示，喝口服胶原蛋白和燕窝，气色确实变好了。

不过据小红书39.2万粉丝的“普外科曾医生”表示，口服胶原蛋白或者胶原蛋白肽消化吸收最终以氨基酸的形式进入体内。但是由于人体内有成千上万种蛋白质，这个氨基酸不一定会用来合成胶原蛋白。目前没有临床研究可以证实，口服胶原蛋白会补充身体里的胶原蛋白。而燕窝主要成分也是胶原蛋白，营养价值还不如鸡蛋和牛奶。

春雨医生科普作者、营养科主治医生于永超则表示，既然国家能够批准生产保健食品，说明这类食品不可能是完全无效的。人们会对此产生意见分歧，主要可能是大家对食品、保健食品和药品之间的区别以及期待不同所致。

互联网时代，虽然注重健康的年轻人拥有优于老年人的分辨能力，但行业乱象仍以新的面目出现。

今年4月10日，主打“健康生活”的元气森林发布致歉声明称，在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。一时间，元气森林涉嫌虚假宣传一事站在风口浪尖上。

这家成立于2016年的饮料品牌，以“0糖0脂0卡”的宣传吸引了庞大的年轻消费者，成为名噪一时的网红饮料。成立不到5年，元气森林就经过5轮融资，达到60亿美元的估值，也帮助A股的功能糖龙头企业保龄宝股价拉出数倍涨幅。

不少消费者称，曾经多次购买元气森林乳茶产品，就是看中其“0糖”的宣传。直到元气森林发布道歉声明，这些消费者才发现，自己以为的健康饮品，其实并没那么健康。

消费者专业知识的缺乏是此类宣传得逞的主因。这说明知识的普及任重而道远。

但在知识普及之前，相关监管需要及时跟上，如此才真正有助于构建良性的市场秩序，保护消费者权益。

与古人迷恋“炼丹”别无二致，保健品的风靡可谓历史悠久。上世纪八十年代，保健食品在国内兴起。当时国内审批机制简单，市场利润大。1987年至1996年十年期间，全国保健食品厂商多达3000余家。但是长期以来，保健品被骗案例屡次见诸报端。

据中国消费者协会相关数据表示，2015-2019年我国保健食品消费投诉量不断增加， 2019年保健食品投诉量达到8291件，同比上涨13.61%，达到历史新高，约为2015年的3.5倍。而在消费投诉的具体类别中，关于保健品质量和虚假宣传的投诉占比将近60%。

（图片来源：前瞻产业研究院）

如何让为“养生保健”付出的金钱免为“智商税”？如何在新产品层出不穷的市场中监管打着养生旗号的“新养生品类”？恐怕还需要对保健食品原料筛选定义、企业标准、宣传标识等进行更加细致化的规范。

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