文｜王亚琪

编辑｜斯问

这几年IP大热，每个知名IP都是棵摇钱树，赚钱能力超乎想象。

如果做一个赚钱能力评比，你觉得米老鼠，哈利波特，Hello kitty，漫威电影，哆啦A梦，谁更胜一筹？事实可能出人意料。

1992年，一只运往美国的集装箱在海面上打翻，28800只塑料小黄鸭意外落水，就此开始了一场奇幻漂流记。憨态可掬的小鸭子形象，被做成玩偶，印在衣服上，成了包括孩子们，全年龄段都喜爱的潮流玩具。

最近，中国小黄鸭——B.duck的母公司德盈控股正式递交了招股书，开启了IPO的冲刺。

看下它彪悍的竞争对手：

由皮卡丘”领衔的“Pokémon”（官方译名精灵宝可梦），累计赚了1000亿美元。

少女心满满的HelloKitty，累计收入845亿美元。之后的维尼熊，米老鼠，都是上百亿美元的收入。

赚钱能力上，小黄鸭甚至不及对手们的千分之一。但在消费领域，它带货能力可不一般，一年能卖2.3亿港元，在国产IP消费榜中排名第1。淘宝上随处可见这只小黄鸭的周边产品，衣服、包包、杯子、行李箱等，数据显示，B.duck在天猫服饰IP消费总榜中排名第2，只有米奇排在了它的面前。

这只小黄鸭为何能在国内消费领域打败对手，坐上最吸金IP的位置？「电商在线」和天猫IP运营负责人，以及第三方IP授权公司聊了聊，关于小黄鸭的掘金秘诀。

卖衣服就赚了1个亿

IP授权（被授权方可以根据版权进行周边衍生品的创作）、产品售卖等一直都是IP营收的重要部分。

游戏氪金和影视改编也同样赚钱，现代电子游戏产业的开创者任天堂，光是精灵宝可梦，累计营收就高达六兆日元，折合人民币约4000亿的数字，可谓是整个游戏界最赚钱的IP，没有之一。

小黄鸭的吸金能力主要体现在两方面：一是把IP授权给经销商赚版权费；二是找工厂做周边产品，通过电商和线下渠道自行销售。

2018-2020年，小黄鸭母公司德盈的IP授权业务收入分别为6382.7万港元、8163万港元、9803.9万港元，营收占比从31.8%提升至42%。同期，通过电商和线下渠道的收入为1.37亿、1.61亿、1.35亿港元，营收占比分别为68.2%、66.4%、58%。

小黄鸭的线上销售占比能达到95.9%，仅天猫服饰类商品就贡献1.08亿港元，带来了近一半的营收。

有超过250名被授权商及七名授权代理帮它生产商品，这些商品遍布中国、泰国、韩国及马来西亚等市场。上百个被授权商，设计出各种产品，这些产品又为小黄鸭积累了大批粉丝。

招股书数据显示，预估有超过5000万用户是被B.Duck家族角色吸引来的。如果简单的做个算法，5000万粉丝1亿多的销售，每人在小黄鸭身上花了2元，但实际上产生消费的人远比整体粉丝少，按5：1的转化来算，每人要花10元钱在小黄鸭身上，并且有极高的粘性。

虽然B.duck在国内很吸金，但仅依靠这几点，小黄鸭就能打败国外的大IP了吗？今年3月，维基百科汇总得出了全球最赚钱的50个IP。其中，精灵宝可梦、HelloKitty、维尼熊排名前三，营收分别达到近1000亿美元、845亿美元、803亿美元。

【图片来源：三文娱】

在赚钱能力上，B.duck和它们显然不在一个量级。那为什么B.Duck能在国内消费领域打败一众热门IP？很大一部分原因在于IP授权费用和方式的不同。

大IP为啥PK不过小黄鸭？

小黄鸭是怎么赚钱的？

从其授权的商品品类来看，服装及配饰类商品是最多的，有超过12000个SKU，鞋履类排在其后，超过3700个SKU，家居及生活用品则有1200多个SKU。但是，曾在第三方版权管理公司负责IP授权业务的佘洋告诉「电商在线」，从国内整体的授权市场来看，服装利润较低，女装主要还是靠款式来走量，其实并非是做IP联名的最佳选择。

“不过，儿童用品除外。儿童的日用品、零食、玩具占比是最高的，加起来至少占到市场的50%。”佘洋说，童装的毛利基本在35%以上。记者从公开网站查阅资料可以得知，小黄鸭的童装加盟费在10-20万元，并不算太高。

目前国内IP授权的合作方式都是保证金+抽成。保证金每年一交，额外的抽成比例不会超过10%。但如果IP授权后产品卖的不咋样，保证金会被版权方扣除，然后第二年可能就不再合作了。“如果销量不错，这笔保证金是会退的，实际收的只有抽成费用。保证金越高，抽成比例会越低。”

佘洋透露，国外IP的授权费用非常高，迪士尼一个角色的授权费用就是100万美金起，再加上1%的抽成，这还只是一个门槛价，只针对一个类目的授权。比如，一位经销商拿到了米奇充电宝类目的授权，那就只能做充电宝，如果想做一个米奇的杯子，那就属于另一个类目，要另外再付100万美金。“并且授权费和保证金是不同的，不会退给你。在国内，没有人愿意付这么高昂的授权费用。所以就诞生了一种独特的授权模式。”

第三方的品牌管理公司会去拿国外IP的授权，付这100万美金，但是它可以再授权给多个生产厂商，厂商就能以一个“拼团“的价格拿到正版授权。通过这种模式，美国的大嘴猴授权只要60万人民币，日本的宝可梦40万就能拿下——“但这些都是中间商的拼团价，并不是IP方报的一手报价。”佘洋解释，这其实也是商家们抱团的一种方式，目的在于分散风险。

这些品牌管理公司也很精明，通常给到下一级厂商的抽成会高一些。“比如迪士尼抽1%，他们就抽1.5%，不会亏本。他们唯一的风险在于管理出货量。按照出货量从迪士尼拿防伪码，IP方会随时去各个地区抽测，一旦查到山寨品，就会按照授权费用的5到10倍来罚款。所以一些品牌管理公司都会对下一级厂商实施赛马机制，最终只选两到三家优质的厂商。”

换句话说，国外IP在国内的授权管理更为严格，出货量也会相对小一些，像宝可梦、迪士尼这样的IP，授权费用过高，一些中小商家无法承担如此高昂的费用。相较而言，小黄鸭的授权费用会低一些，在市场上的份额会更高。佘洋补充，“而且B.duck是自主IP，现在的消费者支持国货的心智比以前更强烈，国产IP角色还会有一定的好感加成。”

一只“招财鸭”还不够

小黄鸭虽然是个赚钱小能手，但显然还不够。

截至2020年末，德盈创作了多个角色，主要包括小黄鸭（B.Duck）、小黄鸭妹妹（Buffy）、小小黄鸭（B.Duck Baby）、为周冬雨创作的DongDuck，还有黑鸭子Bath’N Duck。但是从授权收入来看，还主要依赖小黄鸭（B.Duck），2018-2020年，小黄鸭授权收入分别为5389.2万港元、6155.5万港元和7503.5万港元，占同期授权业务收益的84.4%、75.4%和76.5%。

和泡泡玛特曾经遭遇的局面一样，单个热门角色吸金能力过于集中。

数据显示，2019年泡泡玛特拥有共计85个IP，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等。从2019年数据看，Molly单个角色就占总营收的27%，超过四分之一，后三个IP销量仅占6%、2%、1%。德盈和泡泡玛特都在试图延长热门角色的生命周期，同时持续孵化下一个“Molly”、“B.duck”。

招股书透露，德盈在筹备推出新角色，同时计划在上海开一个以B.Duck家族角色为特色的自营旗舰店，店内将预留位置，为粉丝提供娱乐、餐饮及消费体验。

目前看，无论是泡泡玛特还是德盈，在运营IP时主要依赖的都是衍生产品的销售。但把视线往国外放，全球排名前50的赚钱IP中，收入的来源非常丰富。以排名第10的哈利波特系列为例，总营收约322亿美元，其中票房收益92亿，衍生品销售73亿，图书销售77亿，还有家庭娱乐、电子游戏、电视收入、舞台演出等多个营收板块。

通过在线下开设体验店，德盈可以补充自己的营收来源，同时增加热门角色的粉丝粘性。

B.duck家族角色主打的餐厅设计图

值得一提的是，随着潮玩市场的崛起，越来越多人看上了这块IP变现的生意——设计师想要创作出更多好的角色，版权方想要继续提升IP的影响力，商家想要做各种IP联名来达到破圈的目的。但想要复制小黄鸭的成功，并不容易。

今年3月，天猫IPmart上线，首批已经入驻了100多个IP，包括小黄人、哆啦A梦、蜡笔小新等，618后IP数量还会增加到300多个。

在淘宝搜索天猫全明星，就可以在线“追星“打call

天猫IPmart负责人透露，平台解决的是双方对接的问题，天猫会在手淘端为IP开设专属角色空间和正版商品专区。“一方面，IP版权方、设计师、动漫形象可以入驻，粉丝可以在淘宝上‘追星’，为喜欢的IP打call，甚至参与联名款的共创；另一方面，消费者可以浏览在天猫销售的正版商品。”

从泡泡玛特到小黄鸭，IP变现的生意正在迎来更多新老玩家。平台的介入、资本的关注，更是让这个行业空前火热。但谁也不会知道，下一个C位角色会花落谁家。在此之前，加速孵化新角色、持续捧高老角色，已经成为无法停下的应对策略。