文/杜一兰
你还会买完美日记吗？
曾几何时，作为第一家在美股上市的国货美妆企业，逸仙电商及旗下品牌完美日记一度风光无限。如今逸仙电商上市一年出头，总市值蒸发百亿美元至11月29日的18亿美元，外界围绕其持续亏损、营销费用高的争议仍然不断。
11月18日，逸仙电商披露了2021年第三季度财报，净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.618亿元，去年同期净亏损6.438亿元，虽然亏损幅度同比收窄，但逸仙电商仍未盈利。此外，由于逸仙电商营销费用居高不下，常被诟病“过于依赖KOL（网红等营销达人）”，今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元，占收入的67.9%。
根据CVSource投中数据，2021年下半年国货美妆的投资额度正在显著下降，美妆赛道遇冷。天猫2021年双十一数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置，完美日记、花西子等国货品牌跌到彩妆品类第四、第五。内外交困下，完美日记的营销神话要破了吗？逸仙电商该何去何从？
第三季度仍亏损
2016年，借助在宝洁、御泥坊做美妆工作的经验，黄锦峰创办了逸仙电商，次年逸仙电商推出彩妆品牌完美日记。完美日记一经面世，就以超高颜值、性价比从国内外彩妆品牌中脱颖而出，备受年轻消费者青睐。
成立仅2年，2019年完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌；2020年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。
完美日记成为逸仙电商的核心品牌，而逸仙电商也借助完美日记“国货之光”的光环，于2020年11月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。
2020年11月19日上市当天，逸仙电商股价报收18.4美元/股，总市值122亿美元。一直到今年2月，逸仙电商股价曾上涨至25.47美元/股的股价高点，总市值最高升至163亿美元。然而好景不长，此后逸仙电商的股价跌跌不休，并于今年11月17日跌至2.67美元/股的历史低点。
来源：Wind截图
截至11月29日，逸仙电商股价报收2.86美元/股，总市值18亿美元，较历史高点蒸发掉140多亿美元。
逸仙电商股价下跌同时，其业绩也出现了巨大的变化。
2021年3月11日，逸仙电商披露上市以来首份年报，2020年全年净收入同比增长72.6%为52.3亿元，毛利率同比略微增长至64.3%。而在收入大涨的同时，逸仙电商的净利润下滑严重。2019年，逸仙电商净利润为7540万元，2020年，其净利润由盈利转为亏损26.9亿元。并且这种亏损状态一直持续到了2021年。
11月18日，逸仙电商公布2021年第三季度财报，实现净收入13.4亿元，同比增长6个百分点；净利润亏损3.618亿元，虽然相较去年同期6.438亿元的亏损有所收窄，但公司仍未扭亏为盈。
逸仙电商相关负责人对中国新闻周刊表示，“三季度以来，受疫情多点反复影响，行业整体需求表现疲软；现阶段公司需要持续投入新品牌进入市场的初期品牌建设费用，本季度公司先后收购微生态调节型护肤品牌壹安态、投资生物医药公司因明生物，积极探索护肤市场。”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析，逸仙电商出现亏损的情况，主要是在扩大收入的同时加大了营销成本。
营销成心头刺
逸仙电商自成立以来以线上销售为主，2017年进驻天猫、京东等主流电商平台，随后陆续进驻抖音、快手、小红书、微信等社交平台，并且通过明星代言和KOL不断强化存在感。
截至目前，逸仙电商旗下拥有Perfect Diary（完美日记）、Little Ondine（小奥汀）等8大彩妆及护肤品牌，每个品牌邀请了不同的明星代言人，包括王一博、程潇、黄子韬等，分工明确。仅完美日记一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思4位代言人。
逸仙电商还与众多KOL合作。信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL约1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL，如李佳琦等。
受此因素影响，逸仙电商的销售和营销费用不断攀升，且居高不下。
财报显示，2019年至2020年，逸仙电商的销售和营销费用分别为12.51亿元、34.12亿元，同比分别增长304.85%、172.74%。2021年第三季度，逸仙电商的销售和营销费用为9.113亿元，相较去年同期的8.543亿元略微增长。
与上海家化、珀莱雅、“薇诺娜”母公司贝泰妮等国内品牌，以及欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌相比，逸仙电商的营销费用率较高。
数据来源：各企业年报以及国泰君安研报
2018年至2021年第三季度，逸仙电商的销售和营销费用分别占当期营业收入的48.66%、41.27%、65.2%、67.9%，而2018年-2020年上海家化、珀莱雅、薇诺娜的销售费用率平均值分别为40.6%、42.77%、41.79%，逸仙电商2018年、2020年的销售费用率高于国内同行。
与欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌相比，逸仙电商的销售费用率更是居高不下。国泰君安研报显示，2020年，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂的营销费用率分别为23.8%、30.9%、37.9%，三家企业的营销费用率平均值为30.87%，不足同期逸仙电商销售费用率的二分之一。
并且相较欧莱雅等国际品牌，逸仙电商的研发投入相对较低。财报显示，2020年，逸仙电商的研发费用为6651.2万元，占当期收入的1.27%，而欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂的研发费用率分别为3.4%、1.6%、4.3%，均高于逸仙电商。
针对营销费用较高问题，逸仙电商相关负责人对中国新闻周刊表示，“营销费用中多为新品牌建设投入，Pink Bear、EVE LOM、Galénic等新晋品牌正处于初始投入期，需要大量资源的投入以实现对于原品牌的整合与持续赋能，预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。”
在张毅看来，逸仙电商等国货品牌过度营销是一个不争的事实，但靠低端产品去刺激消费和引流，也不是一个很好的现象，国货美妆要想真正突破，关键还是要把品质做好。
互联网产业观察家张书乐对中国新闻周刊分析，逸仙电商作为国货美妆，过于在营销上用力，在研发上缺乏战斗力，还需要在技术上建立护城河。
今年第三季度，逸仙电商加大了研发投入，其研发费用占净收入的比重从去年同期的1.1%上升至2.7%。逸仙电商增加的研发费用能否进一步加强产品、品牌壁垒，还有待时间检验。
路在何方？
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，将是世界化妆品行业的重要市场。然而，与前两年国货美妆热火朝天的现象相比，如今的美妆市场发生了些许变化：美妆投资降温，国际品牌地位稳固，功能性护肤产品崛起。
根据2021天猫双11美妆战报，美妆TOP10成交榜均为外资品牌，10亿元俱乐部中的国货品牌仅薇诺娜一家；在细分彩妆成交榜方面，完美日记连续两年的冠军宝座被YSL（圣罗兰）取代，甚至跌出榜单前三名，排名第四。
CVSource投中数据显示，2021年下半年国货美妆的投资额度正在显著下降，很少有过亿级投资出现。
企查查数据显示，今年7月至10月，国内美妆个护赛道投融资事件合计27起，投融资披露金额合计19.37亿元，平均每起投融资事件的投资额约为7000万元，而2018年单笔投融资事件的投资额近2亿元。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对中国新闻周刊分析，“当下投资额度下降，主要原因可能在于‘口罩生活’对美妆行业有较大影响，口红等产品销量下降，影响到行业数据表现，因而市场可能出现观望的态度；近几年快速发展起来的几个新锐美妆品牌，暂时未有好的经营数据表现，一定程度上也会影响到资本方的投资态度。”
面对市场变化，逸仙电商有所布局，一方面发展线下门店，另一方面通过自主孵化和收购丰富品牌矩阵，向中高端转型。
逸仙电商于2019年开始拓展线下门店，截至2020年12月31日，逸仙电商在中国110多个城市拥有241家体验店。
也是在2019年，逸仙电商收购了小奥汀，随后开启了“买买买”的并购之路。2020年10月，逸仙电商收购法国高端护肤品牌Galénic（科兰黎）；2021年1月收购护肤品牌DR.WU中国大陆业务；同年3月，又收购英国护肤品牌EVE LOM。
逸仙电商对中国新闻周刊介绍，今年第三季度，Pink Bear皮可熊新品粉雾唇釉上线首月销售额突破千万；Abby's Choice完子心选新品熬夜“小光环”精华上市首日即售罄；DR. WU达尔肤Q3天猫销售额同比增长率 780%；Galénic法国科兰黎品牌销售额Q3环比增长118%；EVE LOM天猫旗舰店总体交易金额同比增长42.85%。
伍岱麒认为，企业如果只有中低端品牌，营销力度又大，无法实现利润的增长，而布局高端品牌，对原有产品线有一定的互补性，如发展起来，能提高产品线的盈利能力。
除此之外，根据艾媒咨询报告，2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，预计2021年将会达到99亿元，中国男性化妆品市场仍存在发展空间。随着“男颜经济”发展，今年7月完美日记正式推出男士彩妆、保湿护肤系列产品。
张书乐表示，国货美妆在国货、国潮和中低端市场的开拓和引流上，已经遭遇了天花板，逸仙电商线下布局、并购小众高端品牌，以及开发男士彩妆，都是想要打通过去电商美妆所覆盖不到、原有产品定位涉及不到的人群，如线下消费人群、中高端用户、海淘用户和男性消费者，发力垂直细分市场，属于瓶颈状态下较为常见的突围方式。
张毅指出，逸仙电商距离有影响力的本土美妆集团，还有很长的路要走，并不是上市就成功了，目前逸仙电商主打中低端产品，吸引年轻消费群体，但品质消费，中高端市场才是美妆品牌未来真正需要发力的点或方向。