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“风乍起，吹皱一池春水。”对于瓶装水企业而言，春天的到来意味着离“大战”不远了。但今春来袭的“风”却刮得有点猛。

去年年底娃哈哈公布“打响水的翻身仗”新战略、加多宝昆仑山“下探”四元市场、怡宝总投资超60亿元一口气投建四个大型饮用水基地、农夫山泉新品“白开水”曝光……大品牌们一系列高举高打的战略动作，为今年水战形势起了个“高调”。

一、“腹地争夺”加剧

观研天下报告显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，预计2021年达到2349亿元。

但这也是机遇与挑战并存的市场。报告指出，竞争格局来看，行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

换言之，在瓶装水领域，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈和可口可乐已经将八成以上的市场份额牢牢占据，这是一个“强者恒强”的市场。

有业内人士如此分析：“瓶装水行业的成功关键是广泛的品牌知名度、强势的渠道控制力、基于规模经济和范围经济的低成本控制能力、基于优质水源地的核心产品和稳定质量等，是典型的强者恒强市场。因此，瓶装水市场是典型的强者恒强市场，巨头企业经营时长普遍在30年以上，且经营时长基本与企业规模成正比。”

这也注定了瓶装水战从来都是异常惨烈，同时强压之下内卷丛生。

而最近的一个典型案例，则是加多宝旗下的昆仑山从去年年底启动的“新包装，新定价”——有媒体从昆仑山面向代理商的一份材料中获悉：“350ml随身装商超指导价为3.5元及以上，550ml经典装商超指导价为4元及以上，1.5L 分享装商超指导价为9元及以上。”

对于经典装4元的价格，有业内人士指出：“这是昆仑山成立十余年来，官方少有的主动降低建议零售价。”但昆仑山内部工作人员否认“降价”一说，称是新包装的市场定位4元价格带。

但有媒体报道，在去年销售旺季，昆仑山在主流销售渠道加油站进行约7.5折促销。在电商渠道，昆仑山甚至降到了3元区间。按照促销折扣计算，加油站便利店中的510ml装昆仑山矿泉水原零售价从6元降至5元，如果以整箱购买，价格甚至已低至4元以下。

无独有偶，今年1月26日，一张怡宝高端矿泉水“露”的谍照在朋友圈流出。这是怡宝自1990年推出纯净水以来首次发力高端矿泉水。从海报图片看，这款水名字为“怡宝露”，还有一个法语名字“L’EAU”，在法语中是“水”的意思。

怡宝露；图片来源：微博@东方快消品中心

有业内人士称，这是怡宝瓶装水30年来首次跳出“两元区”价格带。

同时，2021年，怡宝再次重点布局饮用水领域。9月29日，怡宝与长白山森工集团等企业签约开发长白山水资源。10月14日，怡宝在宜兴设立生产基地，生产饮用水及其他各类饮料。10月28日，怡宝与南平市武夷新区管理委员会签订投资意向书，投资建设大型饮用水生产基地。11月12日，怡宝河源饮用水项目签约，总投资40亿元，生产、销售怡宝品牌天然饮用水、饮料等产品。

怡宝生产线；图片来源：华润怡宝官网

据了解，上述项目总投资额将超过60亿元。或许矿泉水水源就出于上述水源或工厂。

值得注意的是，随着怡宝矿泉水的推出，饮用水前三甲的品牌都布局了高端矿泉水。2021年，农夫山泉也在矿泉水领域加码，推出了长白雪矿泉水，并且持续在玻璃瓶装矿泉水细分赛道发力。百岁山的本来旺经过一个调整周期再次投向市场。甚至可口可乐旗下的悦活品牌也推出了峨眉山矿泉水。雀巢也将纯净水业务出售，着力布局高端饮用水产品。

农夫山泉长白雪矿泉水；图片来源：微博@农夫山泉

很显然，怡宝扩充产品线、昆仑山下探价格带、农夫山泉抢占矿泉水领域，只是水企们对彼此腹地争夺的一个剪影。据公开报道，一个多月之前，元气森林2021年末压轴布局旗下矿泉水品牌“有矿”大规模进驻线下渠道，售价4元的有矿，与农夫山泉、百岁山等水饮品牌价格比邻。

元气森林有矿天然矿泉水；图片来源：微博@元气森林官方微博

“现阶段，农夫山泉、可口可乐、康师傅等已经占据了很高份额，且已持续多年因此，瓶装水的竞争规律决定了这些瓶装水企业在自身核心品类强势崛起的同时，也需要不断杀入对手的腹地，才能取得整体的领先。”有业内人士指出。

二、瓶装水的“区域战”早已打响

事实上，今年的水战可能来得更早。

2021年年底，在娃哈哈2022销售工作会议上，娃哈哈正式发布2022品牌营销规划，提出四大举措：一大战役打响“水的翻身仗”、两大 IP 助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

关于“水的翻身仗”，娃哈哈表示，作为2022年杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，娃哈哈将在2022年紧跟亚运会节奏，围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设三套组合拳，将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。

娃哈哈纯净水；图片来源：微博@娃哈哈

当年11月2日上午，娃哈哈宣布，启动娃哈哈纯净水百万补贴限时一元购活动。这也是娃哈哈作为杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，为迎亚运倒计时300天推出的系列举措。

2022年是宗馥莉担任娃哈哈集团总经理的第一个销售财年，新官上任三把火，娃哈哈瓶装水将如何打好“翻身仗”，值得期待。

但瓶装水市场从来不缺“早起”的鸟儿。

就在2022年春节刚至，同样“焕新”的昆仑山在北京、上海、广州、重庆等全国各大城市开展了“百箱堆”、“千箱堆”创意陈列营销攻势，全面点燃2022春节大战。

昆仑山创意陈列；图片来源：食品板

据食品板报道，与往年不同的是，昆仑山在2022年春节大战中新增餐饮渠道作为重要突破点，与品牌餐厅展开深度合作，加速“酒水融合”推广策略落地，充分发挥昆仑山小分子团水的独特优势，传递“白酒好搭档”的新价值，抢占春节宴席市场，开辟瓶装水发展新赛道。

据悉，昆仑山已于2022年1月上旬提起完成春节大战的既定目标，销售收入对比2019年同期增长近50%。

三、熟水市场将呈现“三国杀”

1月25日，农夫山泉方面向有关媒体证实已推出白开水产品。

农夫山泉官网及天猫官方旗舰店等线上渠道还没有显示白开水产品在售，线上客服也表示并不知情。但有消息称，部分经销商已拿到农夫山泉白开水产品，价格为2元一瓶。

农夫山泉白开水；图片来源：快消公众号

这意味着，继今麦郎、旺旺食品、康师傅后，熟水类市场又迎来一位巨头。

公开资料显示，2016年，今麦郎推出瓶装凉白开，开创熟水品类。数据显示，凉白开推出当年，售出超过500万箱，2017年销售额2.5亿元，2018年销售额12.5亿，2019年突破20亿。在2021今麦郎战略发布会上，今麦郎方面称2019和2020年今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。

今麦郎推出瓶装凉白开；图片来源：微博@今麦郎饮品官方微博

继今麦郎后，2019年旺旺在大陆首次涉足瓶装水业务，推出旺旺凉白开。据悉，该款商品彼时在旺旺的自动售货机上首发，目前来看企业并未重点运作。

2020年，康师傅也瞄准了这个赛道，以“熟水好吸收”，推出了“喝开水”开始进入瓶装熟水市场，并通过IP联动、热剧捆绑、亮相各种大会，更签约蔡徐坤为产品代言人。

康师傅喝开水；图片来源：微博@康师傅喝开水

为何熟水会引发一众巨头的追捧？

在中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚看来，熟水能够解决解决“生水”的安全隐患：包装水消毒工艺基本都是采用臭氧杀菌，如果控制不好臭氧，天然水源产品当中溴酸盐很容易不合格；在此背景下，熟水品类的出现具有解决痛点的意义。

同时，中国食品产业分析师朱丹蓬公开表示，中国饮用水行业进入了高度同质化的节点。在今麦郎开启了凉白开品类之后，康师傅等企业接连加入。不难看出，凉白开赛道已经具备了一定的品牌效应以及规模效应，农夫山泉必然会跟进。

而农夫山泉天然山泉水的市场已经触顶。“接下来如何去取得新的增长是其亟待解决的问题，开拓研发新品，将会是农夫山泉未来的增长渠道。”朱丹蓬称。

财报显示，2020年，农夫山泉营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8％，实现净利润52.77亿元，同比增长6.6％。其中，2020年度，农夫山泉包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019年下降2.6％，占2020年总收入的61％。

农夫山泉；图片来源：微博@农夫山泉

2022年的熟水市场，今麦郎、康师傅、农夫山泉的“三国杀”之争势必异常激烈，今麦郎具备先发优势、康师傅拥有终端优势，农夫山泉想要“上位”的难度并不小，但规模竞争效应的升级，对于做大整个熟水市场确是利好。

有业内人士认为，“熟水”赛道的诞生，是以客观存在的需求为前提，并是产品创新与健康趋势下而诞生的产物。未来几年，中国瓶装水市场规模将以8%-9%的增速增长，2025年市场规模有望突破3000亿元，而作为新品类的熟水有很大机会可以占据一条跑道。中国食品工业协会副秘书长徐坚就曾表示，随着消费者健康饮水意识的增强，未来，熟水产业有望与瓶装生水均分天下。

本文封面图来源：微博@农夫山泉

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