2003年被纳入百事集团旗下的佳得乐（GATORADE）重新进入中国消费者的视野。此后的近20年中。作为运动饮料界的开创者，伴随着市场份额的持续提升，佳得乐这一品牌的发展战略也不断升级。

如今对于中国市场而言，「佳得乐」早已不是球场边的一瓶运动饮料那么简单。

文 / 宋鑫宇

编辑 / 陈点点

2021年8月20日，佳得乐官方宣布，中国女足球员王霜成为其品牌代言人。在未来，佳得乐将全力支持王霜，提供科学的训练补给方法，定制专属补给方案，向更强者之路进发。

至此，这个堪称「运动饮料」之父的品牌，不仅延续了自己全球各个市场庞大的明星代言阵容，秉承了多年来对于中国体育事业、中国本土运动员的强有力支持，更是对完成了品牌自身对于足球，特别是中国足球领域的再次加码。

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王霜：佳得乐巨星档案室新成员

每年7%的增长速度，80%的市场占有率，在体育行业应疫情陷入全面低迷的2020年，美国著名商业杂志《财富》在「全球运动饮料市场报告」中仍对佳得乐的销售表现给出了非常乐观的评价，并预测2026年佳得乐的市场规模能超过320亿美元。

由此可见，这个诞生于上世纪60年代的运动饮料品牌不但是资历最老的「前辈」，也是行业最具统治力的常青树。

而鲜为人知的是，虽然佳得乐这一产品在职业体育赛场久负盛名，但实际上在1991年之前，佳得乐还未在普通消费者中达到如今的知名度。

1991年，佳得乐品牌以1350万美元的合约签下了刚刚带领芝加哥公牛拿到第一座NBA总冠军奖杯的迈克尔·乔丹，并让他成为了佳得乐品牌的代言人。

此后不久，佳得乐推出了体育营销史著名的「#Be Like Mike 像乔丹一样」电视广告，伴随着电视转播的发展和乔丹无可比拟的个人影响力，这支广告在开播后获得了难以想象的成功。佳得乐因此跻身了体育头部品牌的阵营，而也是在这样的契机下，更多人因佳得乐知道了运动功能饮料这一细分产品。

随着「Be Like Mike 」的广告语成为家喻户晓的流行词汇，佳得乐是「篮球巨星的液体燃料」这一概念，也同时被深深的植入人心，让佳得乐在篮球领域中大大扩宽了自己的版图。

去年5月，佳得乐借乔丹纪录片《最后之舞》播出的契，重新制作了这支广告，并让锡安·威廉姆森等当红新秀参与其中

此后，尝到甜头的佳得乐在不同体育领域里延续了这种顶级运动员带货的营销模式，塞蕾娜·威廉姆斯、尤塞恩·博尔特等诸多巨星成为了佳得乐的代言人。

作为一个诞生于北美市场的品牌，佳得乐在发展的过程中逐渐重视足球作为全球第一大运动的深远影响力。2014年签约梅西达成长期合作，是佳得乐在其足球营销领域最为成功的布局。

从2015年推出包括梅西、J罗在内众多球星参与的Fuel the Fire（火上浇油）系列广告，到2018年世界杯期间特制的一则讲述梅西从儿时到成G.O.A.T的动画广告。借助梅西的影响力，佳得乐围绕足球最大限度地与消费者产生共鸣，建立积极的品牌情感联想。

在营造品牌良好个性亲和力的同时，通过国际化的营销布局，佳得乐不断巩固着自己在运动饮料品牌上的霸主地位。

而在中国市场，佳得乐同样需要寻找到具有时代性的运动员传递其品牌的内核价值。在女性力量崛起、女性价值得到社会更广泛认可的今天，中国女足队员王霜对于佳得乐而言，是最好的人选。

作为当今中国足坛最受关注的球员，从留洋巴黎圣日耳曼开始，王霜就成为了中国足球的一个代名词。过去的两年中，无论是疫情下受困武汉仍坚持居家训练的经历，还是之后绝杀韩国，又或是独进4球一度给中国女足留下出线的希望，王霜成为了家喻户晓的一名足球运动员，一个善良、勇敢、乐观的中国姑娘。

对于佳得乐的品牌策略而言，此次签约王霜，不仅是延续了佳得乐的「巨星」模式，继续加码足球市场，更是在签约羽毛球雅思组合之后，展示其对于中国运动员、中国体育的持续支持。

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扎根中国体育，佳得乐的中国品牌战略

事实上，对于佳得乐来说在中国市场选择明星代言战略早有先例。

2003年，佳得乐以「解口渴，更解体渴」广告词，将「电解质」的概念正式带入了中国消费者的视野。近20年后，虽然佳得乐已经在中国市场站稳了脚跟，但是随着人们对于运动健康的重视，近几年运动饮料市场不断出现新的产品。对于佳得乐来说，如何让消费者在琳琅满目的功能饮料中持续青睐佳得乐是一个全新的话题。

签约王霜，则能够让佳得乐在消费者心中形成积极的品牌影响和品牌联想，建立情感连接。不仅如此，这一布局也能借助足球运动在中国的影响力，突出行业优势的同时提升核心品牌声量，触达足球的垂直受众，让更多人了解、知晓佳得乐科学运动的品牌理念。由此更好地强化佳得乐产品在运动补方面不可复制的核心竞争力。

运动饮料，是市场和消费者对于佳得乐这一品牌最为直观的感知。但从自身的品牌slogan——Sports Science to Fuel Athletes（用运动科学供能运动家）就可以看出，佳得乐重视的是科研对于运动补给领域的发展。

早在1985年，佳得乐就意识到运动补给、营养等相关研究是一个动态发展的模式。因此佳得乐专门成立了运动科学研究所（GSSI），在运动人体科学、营养补给科研领域进行了长期的投入。

随后佳得乐就在各国建立了研究机构，通过长期的实验、实践数据积累，专业背景，为全世界的运动员提供服务。2007年，在北京成立的百事（中国）有限公司佳得乐运动科学研究中心更是GSSI首个在海外建立的研究机构，开创了世界级运动科学机构在华为中国运动员进行专业运动科学服务的先河。

成立之初，GSSI就通过为李小鹏和短道速滑冠军杨扬做的「汗液测试」调整了他们在体液和电解质平衡及能量代谢方面的问题，并在过去的10多年中全面启动「解体渴」计划，帮助许多中国运动员取得了最佳竞技状态。

2020年，佳得乐邀请养伤期间的阿不都沙拉木前往了G-Lab佳得乐运动实验室，进行测试、监控体能消耗及健康情况的专业服务。在签约王霜之后，佳得乐也将全力支持王霜，提供科学的训练补给方法，定制专属补给方案。

作为全球领先的专业运动饮料品牌，佳得乐与中国运动员的长期合作，一方面鼓励并支持中国本土运动员不断提高自己的成绩；另一方面也让佳得乐与中国消费者间的距离愈来愈近，为所有热爱运动的专业或非专业人士普及科学补给的正确理念并提供专业指导，以帮助提升他们的运动表现。

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延续科技优势，佳得乐的持续助力中国体育

在此之前，已经退役的博尔特当年一则纪录片又在国内刷屏，视频中博尔特回忆了当年为取得成绩所复出的艰辛。

不可否认的是，在如今的体育领域，运动科技对于运动员的影响愈来愈大，从训练到饮食，通过运动科学的助力人类的体能极限再不断被打破。

对于佳得乐而言，运动员通过科研创新有机会取得更好的成绩，就是其多年来在体育科学研究的最好褒奖。

早在1999年，GSSI启动了一个名为Field Testing Program的重大体育科学研究项目，该项目召集了运动员、医生、营养师、学术专家等团队，进行了长达7年的关于运动中电解质流失、体温变化和肌肉痉挛的深入研究。该研究成果为佳得乐此后的运动补给产品提供了详实的科研数据。

不仅如此，为了持续不断地获得更多研究成果，GSSI搭建了一个学术研究的平台，以号召和收录优质的体育科研论文和实验成果，并给与一定的研究资金、奖金的支持。

这一平台的研究领域涵盖了水化温度调节、体育营养学、碳水化合物使用、运动员健康、运动训练、运动康复、运动专项、运动营养增补、运动蛋白增补这九大研究领域。

目前，该平台已经收录将近200项研究成果。而这些研究成果通过GSSI网站，都能够公开订阅，订阅人数已经达到了10万人，覆盖145个国家和地区。与此同时，有超过100个学术研究拿到了GSSI提供的奖金或资金支持。

基于科研成果研发跨时代的运动补给产品，这其中最著名的就是佳得乐结合饮料市场「低糖化」的潮流，通过GSSI实验室常年的科学研究和针对博尔特的数据监测，开发的专属「BOLT24」低卡维生素饮料产品线以及Prime Chews能量补充咀嚼片。

借助像博尔特这样顶尖运动员提供的数据和反馈，佳得乐能够不断改进技术，推出最出色的产品满足运动员需求。同时运动员在赛上的优秀表现又能够成为佳得乐最好的广告。让普通的消费者能够最直观的感受到佳得乐的产品效果，进一步拉大佳得乐与其他运动饮料品牌在消费者心中的差距。

对于中国体育事业来说，同样能够将GSSI科研成果运用于推动全民健身运动，树立体育科学服务于大众的榜样。

事实上，除了支持中国职业运动员的生涯发展，佳得乐同样也注重国内草根运动人群的发展，早在2014开始，佳得乐持续与国内的众多大众体育赛事合作。

在过去两年的佳得乐3v3笼式足球冠军赛中，佳得乐还将运动科学研究所为专业运动员提供的汗液测试带到比赛现场，为草根球员提供精准定制化的体能补给建议，使他们享有和顶级运动明星一样的专业支持，并真实体会到佳得乐「科学配比，迅速吸收」的功能特性。

GSSI不仅通过运动科学研究帮助中国运动员提高运动成绩，更是不断通过推广运动科学知识来促进全民健康水平，推动足球运动在中国的发展。

眼下，佳得乐科学运动的理念正在新一代的中国青少年运动人群中不断强化，对于中国运动员来说，想与世界更好的接轨，取得更好的成绩，除了运动员自身的努力之外，也需要更多像佳得乐这样的品牌作为支撑和保障助力。

佳得乐总经理布雷特·奥布赖恩Brett O’Brien曾多次公开对于品牌发展的计划，「我们不会局限于饮品，同Nike与安德玛那样的流行运动品牌竞争，才是佳得乐的终极目标」。

签约王霜，加码足球领域、与体育的全面发展进一步深度绑定，正是佳得乐在中国市场基于产品，深耕品牌文化的最好体现。