新眸消费组作品

作者｜朱姝泠

编辑｜桑明强

咖啡让资本陷入狂热。

在速溶咖啡进入国内市场前，咖啡市场其实已经有了几十年的历史，但直到最近几年，才有了升温趋势：据新眸不完全统计，今年1-9月，咖啡赛道融资事件有18起，金额累计约56.9亿元。其中，速溶咖啡代表三顿半，在两年半的时间里共融资5次（最近一次是今年6月的B+轮，投后估值为45亿元），

图：三顿半融资情况（来源：IT 桔子，天眼查，国泰君安证券研究）

三顿半的走红，主要在于它的招牌产品冷萃即溶咖啡，解决了“速溶咖啡不能溶于冷水”的场景痛点：主打3秒即能溶于冰、热水和牛奶的能力，同时高度还原了现磨风味，根据烘焙深浅程度有6种口味，每颗均价约为8元，高于淘宝上价格约为1元一条的雀巢传统速溶。

令人意外的是，即便定价高企，三顿半过去三年里的销售业绩仍保持着每年2-3倍增速，复购率近50%。与此同时，三顿半的触手也从线上伸到线下：2019年，在大本营长沙开设实体Demo店；2020年，与茶颜悦色合作推出联名店；2021年，在上海开设了第一家线下咖啡概念店into_the force。种种迹象表明，研究三顿半将是研究新式咖啡的一个绝佳入口，为此，这篇文章我们将主要探讨：

• 三顿半的成功法则是什么？
• 从线上转线下，三顿半在思考什么？

不仅仅是好看

复盘三顿半的发展历程，它能迅速出圈的关键是“好看”。

Z世代消费崛起后，消费者开始谈产品的颜价比。一般来说，性价比指商品的性能值与价格值的比，同理，颜价比对应商品的颜值与价格值的比。当产品陷入功能同质化时，产品的外观设计，已经成为消费者考量物品可买程度的一项重要指标。

不同于传统袋装速溶咖啡，三顿半打造出的是“视觉造型差异化”：高色彩区分度的精致迷你杯装在透明的包装盒里，标注着0—7的数字，由小到大的数值依次对应由浅至深的烘焙度，颜色鲜艳抢眼，不同的颜色和数字的直接对应，将咖啡由酸至苦的口味符号化，让用户更直观地了解产品分类。

这种“小巧精致”+“信息点明确”的外观，一定程度上增加了三顿半的社交传播属性，但这不是重点，三顿半能得到市场的亲睐，还在于天时。

咖啡在国内的发展，大致可分为四个阶段：

1.0萌芽期，速溶咖啡雀巢、麦斯威尔进入我国，初步完成市场普及；2.0成长期，星巴克、Costa等连锁咖啡企业出现，咖啡消费上升到包括享用咖啡，商务及休闲社交在内的一种综合体验；3.0成熟期，瑞幸推出高性价比现磨咖啡，麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也推出相应咖啡产品，低价+便利化渠道，降低了喝咖啡的门槛，一定程度上进行了市场教育；4.0细化期，本土咖啡品牌迅速崛起，涌现出如Manner、Seesaw、三顿半等国产品牌，咖啡开始进入品质化消费阶段。

三顿半最初的、也是最核心的创新，是把医疗领域里的冻干技术应用到了冷萃咖啡上。

所推出的冷萃即溶咖啡，能在无添加的情况下做到冷萃咖啡风味的即时还原，在当时市面上OEM工厂仅能还原有限的几种风味，三顿半选择亲自琢磨参数，耗时一年，研发出了LABS(无损风味萃炼系统)技术，使还原的咖啡风味达到了上百种。

再追溯到供应链的上游。

三顿半的生豆供给，目前主要采取的仍是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系的模式。作为一种初级农产品，咖啡生豆是非常注重供应链建设的行当，对比美国的三大精品咖啡品牌（知识分子、Blue Bottle、树墩城），它们在全球各地自建了非常稳定的精品咖啡生豆供应网络，企业往往从咖啡种植、生豆处理就已开始介入，深入产业链的始端把握产品品控。

就这点来看，新锐玩家三顿半和传统玩家还有一定差距。

咖啡营销哲学

对于三顿半来说，好看不足以构成产品的核心竞争力。

新玩家能在一片红海中崭露头角，三顿半的营销打法值得深挖，具体来说，三顿半在“品牌—消费者代表—消费者”维度里做对了三件事：1、跨界联名，选择符合受众交叉的品牌，软性建立不同消费场景里的品牌形象，以谋得市场占用率；2、设置领航员，选择不同领域的KOC，领域更垂直，转化率往往更高；3、返航计划，线下触及消费者、增强感情联系，强调环保概念，赋予品牌社会责任感。

如果你仔细观察的话，你会发现三顿半的做法其实是层层递进的：第一件事，让更多的人认识产品；第二件事，让更多的人购买产品；第三件事，让更多的人与品牌产生共鸣。

以出圈的“返航计划”为例，既公关、又营销，用“返航回收”规避了“环保”风险，在正面回应“过度包装“争议的同时，又正向丰满了品牌形象，无意间打卡了一次跨界营销。这种全链路式的打法，让三顿半一定程度上打破了“网红产品短生命周期”的魔咒。

但如果你仔细观察三顿半近几年推出的产品，你会发现它依然是冷萃即溶咖啡的升级迭代品，过度依赖这款长周期的爆款，缺乏品类的横向延伸，即使推出了植物奶系列等新品，整体也表现乏力，这也变向解释了为什么三顿半会发力线下，寻找新的故事。

就目前来说，国内市场的咖啡消费习惯正逐渐养成，现磨咖啡占据的咖啡市场越来越大，进军线下，挖掘咖啡的不同消费场景需求，似乎成了依托互联网起家的新咖饮品牌们的一个突破口，诸如永璞、时萃等线上起家的互联网咖啡品牌也纷纷在线下开店。

第三种模式

现磨咖啡品牌里，最主流的两大业态是主打场景的“星巴克模式”和主打坪效的“瑞幸模式”。

三顿半新开的咖啡概念店into_the force（原力飞行），属于特殊的第三种（跟寻常咖啡店有着明显区隔）。

首先，在门店选址和装修方面，店铺的位置设在上海安福路322号，与年轻人熟知的网红女装品牌Brandy Melville、二手书循环商店多抓鱼、新一代美妆零售品牌话梅HARMEY为邻，在多个网红店的辐射下，into_the force和这些店共享了潮人流量，在装修风格方面，into_the force结合品牌原有的星球文化元素，构建了一个与街区融合共生的消费场景，艺术性较强。

其次，在商品规划方面，原力飞行采取了常规的「基础线+风味特调」精品店路线。根据大众点评上的公开信息，into_the force里的咖啡价格分布在30-48元之间（分为基础咖啡、星球风味、飞行限定三大类），芝士面包的价格是15元，门店人均消费为51元。

第三，在锁定客群方面，从线上开始，三顿半瞄准的是消费升级用户。将精品咖啡店作为门店定位，原力飞行的目标客群有较高的购买力，愿意为了品牌溢价和体验感的提升买单，“网友推荐饮品”的前两位是48元高价位的特调系列，光临into_the force的消费者，往往不满足于普通的基础咖啡产品，会对新奇的咖啡口感更有兴趣。

当然，into_the force的评价里也出现了些其他的声音。

into_the force因为品牌和选址的加持，刚开店就带来了极大的人流量，对一家定位精品的咖啡店来说，也许并不是一件好事。从网友在小红书里的晒图可以看出，into_the force不仅店外排着遥遥长队，店里空间里也人头攒动，目前大众点评中已出现了提到“环境嘈杂”、“乱哄哄”、“吵”的消费评价。

换句话说，一线城市的咖啡消费进入了品质化消费阶段，抛开最基本的口感需求，消费者的环境要求和情感诉求是一个精致的咖啡空间满足，这是三顿半在线上业务中无需考虑的地方，但却是它线下必须要面临的问题。

速溶咖啡头部玩家的线下探索才刚刚起步，对于三顿半而言，线上部分，冻干技术的壁垒已被打破，市面上的同类产品竞相出现；线下部分，老牌连锁、新式连锁、便利店咖啡、甚至新茶饮都在做咖啡，想要具有长期的竞争力，三顿半未来的路还很长。