作者 | 机场等船

出品 | 创业最前线

曾几何时，它是家喻户晓的“国货之光”，一年销售10亿元；如今，淘宝搜索「田七牙膏」，综合排序第一的店铺月销量仅17笔。

网上刚结束的“田七”商标及设备地产等资产破产拍卖，24小时里，14070人围观，2人报名，由于无人出价而流拍。

「曾经“拍照喊田七”，如今“拍卖看田七”」，真可谓，眼看他起高楼，眼看他楼塌了。

田七牙膏流拍背后，我们忽然意识到：

那些曾经特别熟悉的国产牙膏品牌，蓝天六必治、冷酸灵、两面针已经淡出大众视野很久了。

曾经年销10亿元，如今只值5000万

田七牙膏，2004年曾搅动整个中国牙膏市场。

这个诞生在广西梧州的牙膏品牌，1984年就荣获广西名牌产品称号。

当年田七牙膏主要销售市场集中在广西及周边地区，年销售额仅为6000万元，一次收购案彻底改变了田七的命运。

2002年，在某一哈尔滨籍的领导的安排牵线之下，田七母公司奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购，晓升集团创始人于晓声是广告营销背景出身，三精口服液、盖中盖、葵花药业等耳熟能详的产品广告都出自他手。

田七牙膏被晓升集团收购后，于晓生将其瞄准为亲民、低价的市场定位，以“草本、中药”为主要卖点，一句“拍照喊田七”的洗脑广告投放在全国60多家电视频道，一举打入中国中低端的牙膏市场，当年销售收入突破5亿元，各省区经理2003年的收入一般都可拿到二三十万元。

各地经销商争先恐后做田七的代理，甚至编出了一句戏言:“有田七，财神到。”

亲历2003年“奥奇丽销售奇迹”的人这样描述当年盛况：

“从2003年3月到2004年年初，所有的产品都不够发货，需要经销商排队订货。梧州工厂里9条生产线全部排满了仍不够用，需要工人加班加点苦干，工人不停包牙膏，包得手发抖发软，回家连饭都做不了。”

2004年，田七牙膏乘胜追击，年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

然而今天，根据法院的公示：此次田七拍卖整体评估总价为2.33亿元，其中光打包的房产总价值就达1.67亿，也就是说包括设备和“田七”57个商标，总共估价为6600万元。

梧州中院方面证实：与田七牙膏相关的57个“田七”商标评估价为5000万元左右，6600万元显然估价过高。

而流拍的另一个重要原因是：

此次拍卖对竞拍者也有要求，拍得者必须是牙膏生产行业全国前20名或与行业领先者有合作关系的企业，拍卖成功一个月内需要恢复田七牙膏的生产。

对于流拍，田七官方表示：将在网上进行第二次拍卖，但拍卖时间还没有确定，并且第二次拍卖价格将调整至第一次拍卖价格的百分之80左右。

田七品牌拥有七十多年的历史，曾经占据了中国牙膏市场的半壁江山，最后却因为经营策略失败陷入了进退维谷的境地。

这个曾经盛极一时的国民品牌即将退出历史舞台，成为永远的回忆。对比15年前年销10亿的风光到如今贱卖流拍，不免令人唏嘘。

如此辉煌的企业，是如何沦落到如此地步的呢？

盲目扩张陷困境，母公司成“老赖”

很多老牌企业，在产品有了一定知名度、生产达到一定规模时，就开始盲目多元化。

粗放式的“铺摊子”，往往最终把企业拖死。

2003年，田七名声大噪后，母公司奥奇丽开始扩展产品生产线。

其借助田七牙膏的知名度，先后推出田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等一系列产品。

一方面，新推的田七洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等商品本身无亮点、且新品需要巨额广告宣传投入。

另一方面，奥奇丽疯狂扩张，推行多元化战略时，也将自身产业链不完整、生产能力不强以及质量监督不到位、缺乏科研开发人才等问题暴露了出来。

最后，奥奇丽多元化、偏离日化的决策分散了企业资金投入和管理精力，田七牙膏在众多竞争对手围攻之下，市场份额不断减少，企业逐步陷入资金短缺的危机。

直到2014年，奥奇丽资金链断裂，田七牙膏最终被迫停产。2016年以后，奥奇丽的负债达到8亿多元，而实际资产不到3亿元，资不抵债。

企查查信息显示：

田七牙膏母公司奥奇丽14次被认定为失信被执行人（俗称“老赖”），其关联风险为195条，有185条裁判文书信息，其中买卖合同纠纷占到首位，借贷合同纠纷、金融借款纠纷等也有数十件。

据不完全统计，该公司执行总标的已经超过3.7亿元。

外企抢占70%份额，国产品牌集体失守

中华、蓝天六必治、冷酸灵、两面针堪称80、90年代中国牙膏市场的“四大天王”。

两面针开了中药牙膏的先河，自1985年销量突破1亿支后，连续15年产销量排名蝉联国产品牌第一。

然而在2004年上市后，非但没有加大品牌投入，还走上了多元化的烧钱之路。这让企业自2006年以来连续12年处于亏损状态，在牙膏市场的份额跌到不足1%。

“康齿灵”作为七八十年代中草药牙膏“第一品牌”，几经易主如今早已不复当年盛景，还背负上千万债务。

2018年康齿灵法人巩超接受媒体采访时表示：

“当初奥奇丽收购康齿灵时目的并不单纯，田七牙膏打不开东北市场，为了占领东北市场，决定先买下康齿灵，再雪藏它。可以说康齿灵没有败给市场，却成为品牌发展的牺牲品。”

蓝天六必治20年前靠一句“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒”火遍大江南北，如今即便启用林更新为代言人，依旧很难再回归年轻消费者的视线中。

冷酸灵凭借“冷热酸甜，想吃就吃”这个卖点连续畅销数十年，在抗敏感这一细分领域占据了80%的市场份额，鼎盛时期，它位于重庆的牙膏厂门口排队等着装货的大卡车一字排开，足有十几辆。

然而近年来，冷酸灵却逐渐被挤出了第一梯队。

据前瞻产业研究院的数据显示：2018年我国牙膏品牌指数排名第一的品牌为高露洁，之后是佳洁士、黑人，而冷酸灵则位列第六。

田七牙膏被贱卖，其实是曾经辉煌的国民牙膏品牌们没落的缩影。

从1994年开始，“中华”牙膏被联合利华收购，“三笑”牙膏被高露洁收购、“大宝”被强生收购、“小护士”被欧莱雅收购、“潘婷”被宝洁收购，国产品牌就一路溃败。

如今高露洁、黑人、佳洁士、中华傲视群雄，而外资品牌在中国牙膏市场份额占比一度超过70%。

我国牙膏行业是市场规模从2013年的197.3亿元增长到2018年的274亿元，预计2020年突破300亿。

（数据来源：中商产业研究院整理）

一边是不断增长的市场份额，一边是我国自主牙膏品牌的集体沦陷。

国产牙膏品牌们从昔日的主角到如今的集体失守，遇到的问题是很多中小型企业都会面临的问题：

1）产品卖点上，跨国巨头往往更细化，不像国产品牌，大而空，模糊化诉求。

2）广告传播上，佳洁士、高露洁、联合利华的广告多渠道传播，而国产品牌在传播上声量太小，外企通过媒体完成了用户心智占领。

3）渠道终端上，跨国巨头通过渠道深耕，牢牢占据一二线市场，而国产品牌更多沉淀在商场、超市等销售渠道。

4）品牌形象建设上，跨国巨头成功树立其中端、中高端形象，国产品牌塑造亲民形象，压缩了自己的发展空间。

商业竞争，是一场永无休止的马拉松，对手一直在不断变化、升级，本土企业更应该学会与时俱进。

而另一方面，在企业内部博弈、算计、流言这些商业戏剧性都一一上演，就像时间车轮留在企业图谱的印记，它充满了那么多的偶然性，却又仿佛滑行在一条必然的悲剧之轨上。

这也在警示我们：从历史长河看，没有成功的企业，只有时代的企业。

部分素材参考：

《田七牙膏流拍！13706次围观，无人出价》，21新健康，朱萍

《于晓生与田七那些鲜为人知的往事》， 美商社，吴桐

《中国一代牙膏大王没落，输在哪？》，商业领军，于建民

《田七牙膏流拍，背后是国产牙膏品牌的衰亡史！》，长青云社

图片来源：图虫创意

(文中观点仅代表作者独立观点，不代表本号立场。)