（报告出品方/作者：国金证券，李敬雷）

1、休闲类为代表的新消费占比上升为大趋势

共同富裕做大蛋糕、分好蛋糕，促进橄榄型社会形成，推动居民消费能力和意愿上升。我们在 2021 年 11 月发布《共同富裕下的消费趋势研究》报 告，阐述了共同富裕或为我国未来 30 年最重要政策背景，以浙江方案为测 算依据，在 2035E 中等收入群体占到总人口 80%的假设下，中性预测共富 背景下居民最终消费支出未来 15 年将实现 6%左右的复合增长，这将为消 费品类的增长提供行业空间保障。我们继续看好未来十年消费行业的投资 机会。

复盘美、日消费结构变迁，结合共富背景，国内休闲类为代表的新消费占比提升为长期、确定趋势。由于政策性、强周期品类对观察各国狭义消费 品类结构变化存在一定干扰，我们对中、美、日居民消费支出项进行了重 分类，在剔除居住、医疗、汽车后，2019 年我国休闲类消费占比约 37%1， 较美国、日本（两人及以上家庭）分别低 10pct、6pct，提升空间较大。共 同富裕政策背景下，目前中国正处于人均 GDP 翻番、橄榄型社会形成过程 中，从绝对值增长和结构占比提升两维度看，休闲类消费最为受益。

国内新消费投融资暂时遇冷，参照美国 Top100 消费品公司中新消费品类市值占比约 45%，中长期仍可期待。从一级市场融资数量及金额变化看， 2021 年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑，成长性和可 持续性受到一定质疑。从美国市值前 100 消费品上市公司看，新消费品类 约有 38 家、市值占比约 45%，其中互联网电商、美容护理、餐饮、酒店 数量均在 5 家以上。我们认为，国内新消费的短期过热后遇冷不改变消费 结构变化大趋势，美股经验亦表明新消费中能诞生多家大体量公司，中长 期仍坚定看好休闲类为代表的新消费发展。

2、“人货场”底层变化为新消费腾飞奠定基础

我们仍然认可消费品“人、货、场”经典框架的适用性，近十年三大要素的显著变化是新消费发展的必要条件。

人：人口基数见顶、结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势；消费 能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重，Z 世代、新中产为个中先 锋。

货：中国制造业竞争力世界领先，现阶段需通过品牌化、平台化变现 制造能力；一批年轻、高素质人才创业或担任开发等核心岗位，产品 开发转向由需求驱动。

场：1）交易场，线上化为过去十年中国最大渠道变革，直播、O2O、 门店私域等模式创新叠加疫情冲击，较难线上化的高价休闲品、高频 基础品也取得一定突破，未来线上线下边界趋于模糊；2）信息场，图 文内容向短视频/直播进阶，信息传播效率快速提升，消费者教育、品 牌全国化难度较过去明显降低；3）新基建，物流网络完善降低了商品 跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力餐饮、酒店、便利店 等业态连锁化，5G 基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。

结合消费结构演进趋势和人货场三大底层因素变化，我们分析提出“情感 品、标准化、新刚需”三大筛选标准。

情感品：能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶 的品类，目前一般尚处于导入或成长期。

新刚需：随着生活品质提升，能够从可选走向必选、被更多用户接受 的品类，一般带有功能评价明确、普适性较强特征，用户基数扩大、 渗透空间打开，预计品类中长期天花板更高。

标准化：基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来品类规 模化供应难度的降低，预计品类孕育出大体量公司的概率更高。

2.1、人：共性与差异、升级与下沉，新客群的诞生

我们用点面结合方式来呈现中国消费者画像。14 亿中国消费者之间存在共 性与差异，同一消费者身上可同时出现升级与下沉，Z 世代、新中产为新 消费的先锋群体。

共性与差异：总量见顶、结构老龄化、家庭单元小型化是中国消费市场所 面对的长期人口趋势；收入水平持续提升、高互联网使用率、情感需求进 阶是中国消费者的共性；而代际、性别、城乡、地区等维度的排列组合又 能将中国消费者划分出若干人群，他们之间存在消费偏好、变化节奏差异。

升级与下沉：收入水平的提升、社会意识的进步将驱动居民赋予上层需求 更高权重，消费升级优先体现在高情感附加值、能显著提升生活品质的品 类，而基础功能品类更多表现为高性价比追求，因此“消费分层”会在同 一消费者身上出现（尤其是当前收入有限而上层需求强烈的年轻一代）。

Z 世代：互联网原住民，享受成长红利，一方面重情感价值、圈层文化盛 行、为热爱买单；另一方面购物习惯做功课、评价标准更苛刻、决策相对 理性。Z 世代成长环境相对父辈普遍更优渥，享受人均 GNI 快速上升、出生率明显下降带来的成长红利，对未来预期更为乐观、消费意愿较强。 2011 年开始，最早一批 Z 世代进入劳动年龄（16 岁），随着经济主动权的 掌握，悦己、颜值、个性等消费关键词的声量逐渐放大。Z 时代拥有更强 烈的情感诉求，追求个性差异，圈层文化盛行，更愿意为兴趣买单、推动 新消费品类的诞生、扩容，如化妆品、医美、健身、宠物、旅游、新式餐 饮等。 同时，由于 Z 世代受教育水平相对较高、成长于互联网大众化时期， 将互联网作为信息获取的重要来源，“成分党”、“参数党”层出不穷，消费 决策时相对理性。

新中产：共富政策推动橄榄型社会形成，预计队伍持续壮大，引领品质、理性消费。以国家统计局家庭年收入 10~50 万元为中等收入标准，国内约 有 4 亿人（或 1.4 亿户家庭）符合、约占总人口 28.6%。共富在做大蛋糕 的同时强调分好蛋糕，形成以中等收入群体为主体的橄榄型社会结构，如 浙江计划于 2025E 实现“家庭年可支配收入 10~50 万元的群体比例达到 80%、20~60 万元的群体比例力争达到 45%”。由此我们预计未来 15 年中 国将有一大批“新中产”诞生，这部分人群将成为品质消费、理性消费的 重要领导者，推动新消费部分品类（如智能产品）走向必选化。

2.2、货：制造能力世界领先，产品开发转由需求驱动

产品制造：中国制造竞争力已处于世界领先水平，品牌化、平台化变现制 造能力为大趋势。人民币实际有效汇率仍呈升值趋势（2015 年因汇改出现 波动），同时中国货物出口额占全球份额在 2017 年低点后回升，即使不考 虑 2020 年疫情情况，我们也有理由认为 18~19 年人民币升值+出口份额提 升体现了中国商品价格优势外的竞争力上升。海外代工，多数消费品行业 已有相对成熟的产品制造能力，现阶段已到了变现制造能力、整合供应链 阶段，品牌化（提升附加价值从而提升盈利能力）、平台化（整合供应链从 而扩大规模效应）为大趋势。

产品开发：新人才涌现，产品开发转由需求侧驱动，数字化帮助洞察消费者需求。一批 80、90 后创业者涌现，他们多具有国际快消、互联网大厂 背景或出于对创业品类的热爱；年轻一代已开始大量担任产品开发、品牌 操盘手等要职，对于用户需求更为敏锐，强用户体验产品的问世明显增加。 电商的发展也为产品开发提供消费者数据沉淀，反向推动供给端产品开发 转型。从上市公司定期报告统计数据看，2020 年报、2021 中报提及“数 字化”的消费品公司分别有 435 家、454 家，分别同增 14%、16%，反映 对数字化重视度有明显提升。

2.3、场：线上化为最大变革，交易、信息模式迭代，新基建完善

交易场：过去十年，我国渠道结构最大变化的为线上化。 根 据 Euromonitor 数据，2020 年电商在零售额中渗透率已上升至 27.2%， 2010~2020 年均提升 2.6pct。互联网对居民生活持续渗透，社交电商+短 视频+智能手机普及的共同下，银发族互联网普及率自 2018 年开始快速上 升、至 2020 年已超过 50%；网购在总人口中渗透率已达 70%，外卖、线 上旅行预订渗透率接近 30%，线上已成为商品、服务消费重要渠道。

品类线上化存在差异，高线上渗透率品类一般具有价位中等、标准化程度高、消费者偏好分散或线下发育不充分等特征。我们建立线上渗透率（Y 轴）、线上超额增速（X 轴）的坐标图，用实物商品网上零售占社零总额比 重（2020 年 24.7%）、实物网上零售超额增速（实物商品网上零售增速-社 零增速，2020 年 18.9%）进行四象限分割。高线上化率品类一般具有中等 价位、标准化程度高（如消费电子）、消费者偏好分散（如化妆品、小家电） 或新兴品类线下发育不充分（如宠物）等特征。

疫情冲击+模式创新使得高价休闲品、高频基础品也取得线上化突破。高 价休闲品（如黄金珠宝、个人奢侈品）具有价值量高、知识含量高、消费 过程重体验特征，一直以来线上渗透率低、线上增速偏慢，高频基础品 （如生鲜、调味品、米面粮油）价格偏低，物流成本刚性情况下利润空间 不足，线上渗透率亦偏低。但直播、O2O、门店私域等模式创新，叠加疫 情冲击，高价休闲品、高频基础品也取得了线上化突破，从左下角象限移 动至右下角象限。

信息场：信息载体迭代、传播效率提升，消费者教育、品牌全国化难度降低。互联网的全民普及使得商品、服务消费前端的信息获取、决策环节都 趋于线上化。“图文-短视频-直播”信息载体快速迭代，高知识含量的产品 （如化妆品、数码家电等）教育难度下降，品牌提升知名度的难度较过去 大幅下降。

内容电商较货架电商的改变主要在于缩短了消费者信息获取至下单购买的 决策路径，知识含量高（需展示讲解）、偏好差异大（无统一价格锚）或场 景冲动型（创造需求）消费特征的品类尤为合适。

生活服务平台的崛起弱化了线下店物理位臵的重要性，KOL、UGC 意见成 为线下消费新评价标准。如大众点评榜单已成为餐饮消费打卡重要依据， OTA 平台发展推动酒店评价体系呈现品牌取代星级趋势。

预计未来信息获取、消费决策、交易购买阶段进一步糅合，线上、线下边界趋于模糊，全域运营为大趋势。

新基建：基建的质变为新消费的大众化奠定基础。快递单票价格由 2010 年初的近 26 元下降至 2021 年的 10 元左右，电商物流网络的完善降低了 商品的跨区域流通难度，使消费者能以更低成本、更高时效获得商品，对 实体零售的依赖程度明显降低，新品类、新产品的全国化普及速度得到明 显加速。2019 年国内冷链运输车保有量、冷库容量分别达 21 万辆、6053 万吨，冷链为代表的供应链基建完善对餐饮、酒店、便利店等业态的连锁 化、品牌化提供必要条件。5G 基建、云计算的落地为消费级应用打开想象 空间。

总结：近十年“人、货、场”的显著变化是新消费发展的必要条件，由此我们提出“情感品、标准化、新刚需”三大新消费筛选标准。

“人”的需求向精神层面进阶、“场”的信息传播效率提升为“情感品” 的必要条件。

“人”的生活品质要求提升、“货”的开发转向从用户角度出发为“新 刚需” 的必要条件。

“货”的制造水平飞跃、“场”的交易履约成本下降为“标准化” 的 必要条件。（报告来源：未来智库）

3、异彩纷呈的新消费

根据三条标准我们对主要新消费品类进行了筛选：

同时符合三条标准：化妆品、医美、酒店、餐饮等，情感附加值空间 大、渗透天花板高、孕育大体量公司概率高，最为看好。

情感品+标准化：黄金珠宝、宠物、潮玩、游戏等，情感附加值空间大、 孕育大体量公司概率高，但可选属性强、渗透空间相对有限。

新刚需+标准化：新家电、新消费电子、15min 生活圈、保健品等，渗 透天花板高、孕育大体量公司概率高，但情感附加值相对有限。

情感品+新刚需：旅游、生活美容、健身房等，情感附加值高、渗透天 花板高，但存在需求差异性大、供给标准化难的问题，更看好能有效 撮合供需的解决方案/平台。

3.1、情感品+新刚需+标准化

3.1.1、化妆品：功效诉求推动全民护肤，彩妆景气度高

国内护肤品消费已从早期的小众、重仪式感向大众、重功效发展。国内信 息媒介的发展加速了泛成分党扩群，科学护肤知识（如防晒、早 C 晚 A 等） 得到普及，叠加政策端化妆品备案制实施，预计未来行业在概念营销同时 将明显提高对成分配方重视度，推动化妆品进一步渗透（如男性、儿童、 高年龄段）。

皮肤学级护肤品、强功效品类引领护肤品行业增长。2013 年开始，皮肤学 级护肤品（针对敏感等特定人群，代表品牌薇诺娜、雅漾等）增速持续高 于行业整体，2020 年市场规模 164 亿元、占护肤品 6%，2015~2020 年 CAGR 24%、高于护肤品整体 14pct。功效品类（适用于广泛人群的 进阶型产品，代表功能宣传包括抗衰老、美白、抗炎等）占比持续提升， 如精华在线上面部护肤中占比由 2016 年的 5%提升至 2021 年的 15%，而 期间弱功效品类如面膜占比下降 7pct。

彩妆为化妆品中高景气细分赛道。2020 年彩妆市场规模 596 亿元、占化 妆品总体约 12%，2015~2019 年 CAGR 24%、高出化妆品总体 13pct， 2020 年因疫情影响外出、社交，增速下滑至 0.6%。 新兴一代，尤其是年 轻女性，越来越多养成彩妆日常使用习惯。此外，彩妆产品除功能外常做 包装、配色、概念的更新，能激发消费者使用以外的收集欲。

国内成熟代工资源助力彩妆产品更新、品牌打造节奏加快。彩妆流行属性 较护肤品更强，消费者存在尝鲜心理，切换品牌的门槛不高。随着民族自 信心增强，本土独立审美显现，年轻群体对国货彩妆接受度提高，国内供 给端代工产业链已较成熟（海外头部代工厂如科丝美诗、莹特丽、韩国科 玛在中国多地设厂，本土代工厂如上海臻臣、诺斯贝尔、上海创元等），近 年来助力完美日记、花西子、毛戈平、橘朵等一众国货品牌成长。

3.1.2、医美：美丽需求进阶，非手术类大众化条件更佳

美丽需求进阶，35+年龄段、一线以外市场空间尤为广阔。根据艾瑞咨询 估计数据，2020 年中国医美市场规模约 1975 亿元，预计至 2023E 市 场规模将达 3115 亿元，期间 CAGR 15.2%。根据弗若斯特沙利文数据， 2019 年中国医美渗透率仅 3.6%，远低于日本的 11%、美国的 16.5% 以及韩国的 20%。从消费者年龄结构看，我国医美用户仍以 35 岁以下 年轻人为主，2019 年 35+人群占比约 5%、远低于世界水平，尤其肉毒 素注射（75%）、非手术减脂（58%）、丰唇（50%）等项目；从消费 者城市分布看，国内 75%医美消费者集中于一线/新一线城市，二线及 以下市场仍有广阔空间。

轻医美覆盖广、复购高、标准化难度更低。与手术项目相比，轻医美（非 手术项目）单次价格低、风险相对小、创伤小、恢复周期短、效果可逆、 可多次按需调整，且效果较护肤品和生活美容更明显，因此消费者接受度 更高。供给端看，非手术操作门槛相对低，尤其是光电类更依靠设备，标 准化难度相对低。

预计抗老、美颜、塑形相关轻医美项目需求更强劲。随着人均寿命延长、 收入水平提升和审美诉求升级，抗衰老相关的注射类（如肉毒素）、光电类 （如热玛吉、热拉提）项目以及皮肤管理项目（如水光针）更易形成日常 复购习惯；植发养发的男性需求大，可覆盖年龄段广；身体项目（如非手 术减脂）为面部外新增长点。

3.1.3、餐饮：外食比例迎上升加快节点，连锁化驱动品牌、供应链成长

国内餐饮或迎来类似美、日 70~90 年代外食比例快速提升节点。经测算， 2019 年我国家庭外食比例（不含烟酒）约 26%，接近美、日 70 年代初水 平，长期预计外食比例可达 40%。美国 2019 年外食比例（不含烟酒）为 49%，日本外食比例从 1997 年高峰 40%后有所下降，主要因预制食品部 分替代餐饮需求，2019 年食品外部化比例 43%、外食比例仍有 34%。

我国刚进入居民食品外部化快速提升阶段。美、日家庭于 70~90 年代经历 外食比例快速提升阶段，期间以年均近 0.5pct 速度上升。2017 年开始我国 居民外食比例加快上升，预计疫情控制得当情况，迎来类似美、日餐饮大 众化阶段的趋势不改。

剔除疫情影响，2015 年以来餐饮持续跑赢社零大盘，家庭外出用餐占比提升。中国餐饮行业增速从 2015 年开始跑赢社零整体，疫情前的 2019 年规 模达 4.7 万亿元、2015~2019 期间 CAGR 9.7%，2020 年受疫情冲击大幅 下滑，2021 年前 11 个月仍受疫情反复影响、与 2019 年同期持平。经测算， 目前国内餐饮市场中家庭（因私）消费从 2018 年开始出现较明显上升、 2019 年占比约 40%。

看好休闲场景，咖啡酒馆、快餐厅空间尤为广阔。根据 Euromonitor 数据， 全服务餐厅在餐饮零售额中占比 73%，远高于美国（8%）、英国（28%）、 德国（41%）、日本（46%）等，推测主要源于我国外出用餐原因仍以商务、 宴请为主，休闲、便利属性偏弱。我们认为随着家庭劳务市场化、日常休 闲频次增加，家庭外出就餐占比上升确定性强，能满足用餐便利性和家庭 休闲需求的大众餐饮将尤为受益。细分赛道看，与发达国家/地区相比，预 计咖啡酒馆、有限服务餐厅（快餐为代表）有望取得超额增速。

连锁化提速，中央厨房、预制食品、复合调味料等餐饮供应链环节有望受益。连锁化能为消费者在不同地点提供稳定统一服务，也是供给端（尤其 是大众餐饮）扩大规模、打造品牌的必然选择。2020 年我国餐饮连锁化率 17%，相较发达市场 40%以上水平仍有较大提升空间。但连锁化，尤其是 跨区域连锁，需要有稳定的供应链支持，近年来部分头部餐企已开始自建 或绑定第三方养殖基地、中央厨房，如蜜雪冰城自建柠檬园、九毛九在多 地自建中央厨房等。餐饮成本结构中，房租及物业、人力开支上升最快， 根据中国饭店协会对百强餐企调查数据，2019 年两项开支平均占收入比分 别为 21%、12%，较 2018 年分别上升 3pct、4pct，企业控制相关成本需 求强烈。复合调味料、预制食品能帮助餐企减少门店工序、稳定出餐口味、 降低食品安全风险、节省人力成本及厨房空间，日本速冻食品也曾经历 1980s 先伴随餐饮快速成长的过程，预计随着餐饮连锁化推进，复合调味 料和预制食品在餐饮端的应用将快速打开。

3.1.4、酒店：连锁化加快推进，中高档兼具体验感和性价比

品牌连锁提供稳定优质的外宿体验，头部已达管理能力输出阶段，连锁化加快推进。需求端看，连锁酒店能为消费者在不同地点提供品质统一、稳 定的外宿体验；供给端看，连锁在品牌营销、管理系统、耗材采购、资金 等方面边际成本更低，同时头部品牌连锁多拥有自身销售渠道，随着规模 扩大、会员体系完善，对 OTA 平台流量依赖更小，能够有效降低获客成本， 如华住集团 2020 年末会员总数 1.69 亿、74%订单来自会员（不含 Legacy DH）。根据中国饭店协会数据，我国酒店连锁化从 2019 年开始加快推进， 2020 年连锁化率（按客房数计算）达 31%，但对比美国 70%、欧洲 42% 均有较大提升空间。疫情之下，单体酒店经营外部不确定性进一步上升， 边缘出清加快，利好管理能力、品牌力强的头部品牌以特许经营等形式扩 大连锁规模。

中高档兼具性价比、体验感，适配中等收入群体诉求。豪华型酒店相对饱 和且主要由外资品牌占据，近年来个精品单体酒店增加反导致连锁化率有 所下降；经济型酒店已呈供大于求、红海竞争状态，在租金、人力成本上 升趋势下经营压力放大。中高档连锁酒店契合需求端中等收入群体外宿性 价比+体验感诉求，亦符合租金成本上升情况下供给端通过中高端化提房价 来提高 RevPAR 的动机，如华住集团 1Q18~3Q21 中高端房型较经济型的 平均 ADR 高 72%、平均 OOC 高 7pct，驱动平均 RevPAR 高 88%。目前 国内中高档酒店占比约 21%、较欧美市场低 49pct，提升空间较大，2020 年中档、高档酒店连锁化率分别为 30%、32%，较 2019 年分别提升 10pct、 5pct，快于经济型、豪华型酒店，预计未来中高档连锁化空间大、速度快。

3.2、情感品+标准化

3.2.1、黄金珠宝：悦己需求上升，新设计、新工艺、新渠道带来新增长点

悦己需求上升，针对日常佩戴场景、强潮流属性的新产品系列/新品牌不断上市。从《“后疫情时代”中国黄金珠宝零售市场洞察》2020 年调查数据 看，悦己（自戴）已成为购买黄金珠宝的第一大动因、占比 32%，一线/新 一线城市消费者婚嫁以外动因占比较二线及以下城市更高。K 金、银饰、 彩宝、玉石等客单价相对低的材质制成的配饰产品渗透到日常生活。主打 设计的海外平价珠宝品牌如施华洛世奇（人造水晶为主）、Pandora（银饰 为主）进入国内市场后获得年轻消费者欢迎，根据 Euromonitor 数据， 2015~2019 年零售额年均复合增速 10%、55%，分别高于行业整体 14pct、 51pct。迎合需求端变化，近年国内针对年轻消费者、日常佩戴场景或定位 潮流轻奢的新品牌/产品系列也在不断推出。

工艺升级受到消费者关注，5G 工艺、古法金占比均已超过 10%。中国珠宝玉 石首饰行业协会资料显示，2017 年以来随着市场需求转型升级、年轻消费群 体崛起，黄金饰品终端市场结构发生明显变化：

普通黄金饰品因克重大、同质化严重和附加值低等因素导致份额持续 下滑，由 2017 年的 75%下滑至 2019 年的 50%；3D 黄金饰品具有克重小、硬度高、立体感强及款式多样等特点，2019 年市场份额 24%；5G 黄金饰品为 3D 饰品升级版，以其克重小、硬度高、时尚感强、韧 性好、成色足等优点受到了消费者（特别是千禧一代）的关注， 2019 年市场份额上升至 13%；古法金饰品工艺精细、质感厚重、设计富含中国传统文化元素，佩戴、 收藏价值均较高，在小红书、抖音平台引爆后占比明显上升、2019 年 达 12%，代表产品周大福“传承系列”为公司黄金销售收入贡献由 1H19 的 12%提升至 1H21 的 36%。

线上为教育年轻消费者重要阵地，为日常配饰类产品打开增量空间。国内 黄金珠宝线上渗透率长期维持在低个位数水平，一方面由于黄金珠宝价值 量、知识量均较高，线上更难辨真假，另一方面由于过去长时间内珠宝消 费与婚嫁强相关，消费过程体验感要求高。日常配饰需求增长，直播能一定程度弥补线上与消费者互动不够直接、体验感偏弱的痛点，叠加疫情冲 击下门店营业受限，黄金珠宝线上渗透率有明显提升，2021 年黄金珠宝线 上渗透率约 10%，虽较 20 年略有回落但仍高于 2019 年 3pct。

我们认为长期看线下仍为黄金珠宝消费主流渠道，但现阶段线上仍存一定 红利，尤其对于入门级、潮流款产品以及投资用标品（小金条、小金片等）。 同时，小红书、抖音等平台也越来越成为珠宝品牌教育年轻消费者的重要 营销阵地。

3.2.2、宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求

老龄化、家庭小型化催生陪伴需求， 2020 年国内城镇宠物市场规模已超 2000 亿元。复盘日本宠物行业，1985~2000 宠物行业迎来快速成长期背 后由人口老龄化、家庭小型化加快以及人均收入水平进一步上升驱动。中 国 2020 年 65 岁及以上人口占比 13%、平均家庭规模 2.6 人，趋势类似日 本。宠物被越来越多人赋予更强烈的情感寄托，据艾瑞咨询调查数据，70% 以上养 宠人 群将宠 物定 位为 朋友、 家人 或孩 子这样 的情 感角 色。 2015~2020 年国内城镇宠物行业消费规模由 978 亿元增长至 2065 亿元， 期间 CAGR 15.5%，2020 年城镇犬猫宠物合计约 1 亿只，平均单只宠物 消费 2048 元、2017~2020 期间 CAGR 约 10%。

养宠类型看，“猫”经济增长更快。宠物猫因体型小、饲养省时省力、 喂 食成本低的优点，更适配城镇居民受时间、空间、及消费预算限制下的养 宠需求。2017~2020 年，我国宠物猫数量的复合增速为 9%，消费规模增 速为 16.4%，高于宠物狗 7.5pct、10.7pct。

行业构成看，宠物食品规模最大，国内头部代工厂已发力自主品牌。从国 内宠物行业结构看，宠物食品、宠物医疗、宠物服务占比靠前，2020 年分 别为 43%、22%、13%。宠物食品为发展最成熟、规模最大的细分市场， 占比约 43%。国内企业代工起家积累优质供应链，重点发力国内市场、打 造自主品牌。根据统计的六家重点宠物食品公司国内营收情况，过去三年 国内业务营收复合增速达 46.4%。国产品牌以“大众性价比”品牌定位为 主，主粮价格带大多定位在 30~50 元/kg， 部分品牌通过冻干双拼、“天然 粮”概念等差异化定位进军中高端。

3.2.3、潮玩：年轻一代情感投射、自我表达、社交互动载体

潮流玩具已成为年轻一代情感投射、自我表达、社交互动载体。潮流玩具 制作精美、花样繁多，常附有人格化 IP，容易与用户产生情感的连接，已 成为年轻一代情感投射、自我表达、社交互动载体，Z 世代、时尚白领为 典型用户。行业借助平价盲盒形式由小众高价品走向大众化，根据弗若斯 特 沙 利 文 预 测 数 据 ， 2021 年 中 国 市 场 规 模 约 366 亿 元 ， 预 计 2021E~2024E CAGR 27.7%。天猫于 2021.09 新增一级品类“玩具”，并 单拆“模玩/动漫/周边/cos/桌游”二级品类，截至 2021.11 在品类 GMV 中 占比达 22%，反映玩具不再是儿童专属，年轻一代潮玩消费持续释放。

收集+惊喜+社交+平价，盲盒实现破圈渗透。盲盒形式售卖的潮玩能为消 费者带来收集、惊喜、社交三重体验，容易形成高粘性，同时由于量产难 度小、售价集中于百元以下、IP 更多元丰富，相较其他潮玩形式也更易吸 引大众消费者尝试。根据弗若斯特沙利文调查数据，2019 年 68.5%潮玩消 费者存在复购，19.8%消费者购买超过 5 次， 70%潮玩消费者会就想要的 特定玩具购买超过 3 次。行业头部公司泡泡玛特 1H21 末注册会员数达 1141.5 万人、较 2020 年末增长 54%，会员复购率 49%、粘性较高。

3.3、新刚需+标准化

3.3.1、新家电：品质生活催生新刚需品类，长期看好全屋智能

品质生活、技术进步催生新刚需品类。空冰洗为代表的传统家电已完成普 及，但随着品质生活要求提升和技术进步，新家电中仍有机会诞生高渗透 率天花板的“新刚需”品类，为家电行业结构性机会。根据 Euromonitor 数据，2020 年中国家电市场规模 8905 亿元， 2015~2020 年 CAGR 为 1.6%，整体增长趋缓。而同期新兴家电品类市场规模达 1150 亿元、 2015~2020 年 CAGR 为 8.4%，快于行业整体。

围绕市场规模、渗透速度进行打分排序，我们看好以下品类：

清洁电器：有效解放双手，在年轻群体中必选属性的家电 “新三大件” 扫地机、洗碗机、干衣机。

个护电器：顺应颜值、健康需求，受益消费升级的高弹性品种如电动 牙刷、按摩仪、美容仪。

安防电器：打造安全、智能居家生活的 AIoT 产品电子门锁、家用监控。

其他升级电器：符合集成化、智能化、多元化趋势，满足消费者细分 需求的集成灶、智能微投。

长期看好单品智能走向全屋智能。根据国金通信团队测算，中国物联网市 场增量市场总规模将从 2020 年的 2.8 万亿元增长到 2030 年的 7.9 万亿元、 期间 CAGR 11%；智能家居为物联网重要终端消费应用，预计 2025E 市 场规模有望突破 3 万亿元。根据 Omdia 数据，2020 年全球所有大型家电 的联网率为 8%，至 2025E 有望提升 10pct 至 18%。2020 年中国联网大 型家电出货量领先全球、占到全球出货量的 48%，其次为美国、印度和日 本。根据小米数据，截至 3Q21 财报，公司 IoT 连接数突破 4 亿台，拥有 5 件 IoT 设备用户数超过 800 万、同增 43%，IoT 业务收入 5 年复合增速 约 50%，为公司主营业务中增长最快的业务。亿物互联将带来生活便利性 的跃升，我们看好未来智能家居将从智能单品走向全屋智能，从而引发生 活便利程度“质”的飞跃。

3.3.2、新消费电子：VR、AR 消费级应用或将迎来爆发

技术迭代、基建落地、生态构建，VR、AR 消费级应用或将迎来爆发。主 要设备生产商已完成多次技术迭代，5G 基建持续落地，助力时延降低、眩晕感减少，疫情期间消费者居家娱乐、办公需求增长，以及相关内容生态 同步问世，共同推动 VR、AR 重回大众视野。同时，虚拟现实设备亦为元 宇宙大众化的重要硬件设备。

VR 已出现 Quest 2为代表的爆款设备。meta 新产品 Oculus Quest2 （售 价仅 299 美元）带动 2Q21VR 设备出货量爆发式增长，出货量达 213 万 台、同增 351%；3Q21，meta 其他收入为 7.3 亿美元、同增 195%，主要 由 VR 产品带动。根据 Apple Store，2021 年圣诞节 Oculus APP 当日下载 量超过 TikTok，首次成为免费榜第一名，反映 Oculus Quest 2 在 Q4 大促 旺季期间销量火热。

AR 目前仍以 2B 为主，2C爆发预计于 2024~2025迎来。在根据 Strategy Analytics 数据，目前 AR 眼镜 81%的销量来自 2B 端，预计 2026 年将有 80%以上的销量面向 2C 端，爆发式增长将在 2024~2025 迎来。

3.3.3、15 分钟生活圈：社区型便利店、社区电商、小店数字化

人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费“近场化”，共同富裕政策亦提出构建“15 分钟便民社区生活圈”。据每日优鲜招股说明书 数据，国内社区零售市场规模近 4.5 万亿元，下沉市场传统杂货店、菜场 占比较高，现代化升级空间较大。我们看好社区型便利店、社区电商以及 传统小店的数字化升级等方向。

便利店向社区近场进发。2020 年中国 便利店销售额 2961 亿元、2015~2020 期间 CAGR 20%，门店数 19.3 万 家、同增 46.2%，新开店主要为社区型门店。按照门店分布结构数据测算， 2020 年社区型便利店销售额 1560 亿元、占社区零售 2.1%，预计未来有 望部分分担商超功能，取代部分产品丰富度不足的传统小店。

社区电商的价值体在于塑造更高效的供应链体系。社区电商的创新价值在 于通过消费终端（团长／小店）聚拢确定性需求，反向推动源头制造业和 农产品基地的确定性供应，通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一” 提高效率、降低成本、减少损耗。根据我们的测算，社区电商潜在市场规 模约 1.5 万亿。2021 下半年开始，随着监管趋严、玩家出清，头部平台竞 争方式已逐渐从平台侧补贴引流、跑马圈地往产业侧供应链打通、终端小 店数字化改造转移，预计回归良性发展后将成为社区零售重要组成。

小店数字化赋能零售毛细血管。零售小店以夫妻店为主，经营规模小、经 营灵活，人工成本相对低，是熟人经济典型代表，但存在缺乏稳定货源、 抗风险能力差、缺乏专业经营管理知识、受资金限制扩张升级难等短板。 小店数字化也是提升社区零售体验的重要方向，如阿里淘菜菜助力终端小 店改造，为门店接入阿里数字化设备，提供冷藏柜租用、智能货架，对接 供应商资源，拓展自提点、快递等新业务；汇通达主要为下沉市场零售小 店提供交易业务、门店 SaaS+服务及商家解决方案，3Q21 末活跃会员零 售门店数达 5.7 万家，自营模式中小店会员占比 95%。

3.4、情感品+新刚需：更看好能精准匹配供需的平台

情感品+新刚需虽然规模大、成长性较好，但仍存在需求个性分散、供给标准化难的痛点。情感品+新刚需多为美丽、健康、愉悦等进阶需求驱动， 且渗透天花板较高的品类，如美容美发、健身房、旅游向导等。该等品类 规模大，如国内美容美发行业规模 3000 亿元+、健身房市场规模约 300 亿 +，但需求个体差异明显、易对特定门店/服务人员形成粘性，加上供给端 从业门槛低、人员流动性大，难以形成大规模标准化供应从而实现正向规 模效应。

更看好能精准匹配供需的平台。本地生活平台整合商家信息、提供广告营 销工具/方案，沉淀 UGC 评价、筛选优质内容，能更精准匹配供需，商家 入驻与用户使用又可形成飞轮效应，为平台带来更大流量、扩大佣金规模。

短视频平台也已开始发力本地生活服务。美团/大众点评为代表的专业生活 服务平台，功能、品类、地区覆盖齐全，已沉淀大量优质 UGC 内容，为 消费者到店消费主要决策依据来源；抖音为代表短视频平台开始发力本地 生活，以短视频、直播探店为载体，使消费者被动种草，内容性更强。 2021.12 美团与快手达成战略合作，将在快手平台上线美团到店业务。（报告来源：未来智库）

4、结论及投资分析

复盘美日消费结构变化，我们长期看好休闲类为代表的新消费占比提升。 近十年，国内人货场三要素发生底层变化，“人”的需求进阶，“货”的制 造、开发能力提升，“场”的模式迭代、基建完善，均构成新消费腾飞的必 要条件。针对消费结构趋势和人货场变化，我们提出“情感品、新刚需、 标准化”三条标准来筛选新消费品类。

同时符合三大标准，化妆品、酒店、餐饮、医美等，最为看好。

化妆品：泛成分党崛起推动全民护肤，看好针对特定人群的皮肤学级 护肤品和强功效品类；彩妆高景气，国内成熟代工资源助力产品更新、 品牌打造节奏加快。

医美：美丽消费进阶，三线以下占比不足 10%，35+以上用户占比不 足 5%（发达国家主流项目 35+人群占比 40%以上），拓展空间尤为广 阔；轻医美覆盖广、复购高、标准化难度更低。

酒店：品牌连锁能提供稳定优质的外宿体验，头部企业已达管理能力 输出阶段，连锁化加速，2020 年客房口径达 20%（美国 70%、欧洲 42%）；中高档兼具性价比、体验感，适配中等收入群体诉求，占比较 欧美仍低 40+pct。

餐饮： 2019 年我国家庭外食比例约 26%，接近美日 70 年代初加速上 升节点，看好休闲场景消费，其中咖啡酒馆、快餐厅成长空间尤大； 2020 连锁化率 17%、较发达市场有翻倍以上空间，人力、租金成本上 升下利好餐饮供应链。

情感品+标准化，黄金珠宝、宠物、潮玩、游戏等。

黄金珠宝：悦己需求、新工艺设计带来新增长点，线上推动年轻消费 者教育、日常时尚佩戴需求释放。

宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求，仅城镇市场规模就已超 2000 亿，其中猫经济增长更快，宠物食品规模最大。

潮玩：年轻一代情感投射、自我表达、社交互动载体，盲盒凭借“收 集+惊喜+社交+平价”特征实现破圈渗透。

新刚需+标准化，新家电、新消费电子、15min 生活圈、保健品等。

新家电：单品看好清洁类扫地机、洗碗机，个护类电动牙刷、按摩仪 器，安防类智能门锁等，长期看好智能家居。

新消费电子：5G 等基建商用落地、设备技术迭代、内容生态配套， VR/AR 消费级应用或将迎来爆发。

15min 生活圈：需求端、政策端要求便民化社区打造，看好社区型便 利店、社区电商以及传统小店的数字化升级等方向。

情感品+新刚需，旅游、生活美容、健身房等，更看好能有效撮合供需的解决方案/平台。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站