以黄山品牌形象IP化实践为例✚

编者按：当下的品牌其实一直面临着越来越多的挑战：日益碎片化的媒介环境；多元化的消费场景；独立而割裂的单次营销活动效果差强人意……种种原因使品牌“IP化”成了当下品牌形象发展最流行的趋势之一，也是最容易“吸粉”的策略手段。我们左右不了的信息的碎片化传播，我们能做的就是最大限度地将有效的传播累积到一个点上，甚至通过这个“点”来吸引更多的关注。这个“点”就是IP。IP是在原创内容的基础上，围绕内容、围绕作品、围绕有人格魅力的人进行系统化、有节奏开发的商业模式。如今的品牌IP化更多的其实是在考虑怎么对品牌文化的传播方式“再创新”和怎么提升讲“品牌故事”的能力。

进入互联网时代以来，在信息过载的环境下，不少依赖网络空间开展品牌传播、品消互动的品牌，都越来越热衷选择构建人格化的品牌形象，用极具人性化的话语体系进行沟通，塑造有情感、有态度、亲切感人的品牌形象。

说到底，品牌IP化就是把比较生硬的功能卖点宣传弱化，更讲究结合一时一事，传递某种情绪和价值观的传播策略。其内核是尊重普世价值，热衷分享，有意地强化情感属性、有意弱化功能属性。

品牌IP化之所以风行的一个理由，就是把“消费者为什么选择你”的理性思考过程，通过更加感性化的体验过程帮助消费者完成。为此，设计和塑造了一个不经意间就能让消费者引导至消费场景的体验氛围，按照“情绪感染——吸引体验——分享体验——场景再现”的进阶，在消费者碎片化获取信息和注意力稀缺的状态下，“场景+情绪”永远都能直击客户心灵最深处，这样极大地降低了获客成本。

品牌IP化，正是基于人们的生活方式已经离不开互联网的情况下方兴未艾的。这套逻辑中有关“场景+情绪”最能触动消费者的方法论，倒是值得我们认真深入挖掘和结合行业生态加以运用发挥。

首先，要说引导消费要借助“场景化”表达问题。其实就是要解决消费者心理中存在这种商品或服务中的某些功能和价值未必适合自己的顾虑问题。如果通过鲜明的场景化再现，就能轻松触动消费者，消除其潜在的顾虑。

其次，要说品牌的“情绪化”表达问题。品牌以一个特定的人格角色出现，更容易表达态度、情感，更容易被目标消费群体接纳。但本质上情绪化表达的内核，仍然是观念，符合普世价值的或者某类特定的价值主张。“物以类聚，人以群分”，如野生动物界，通常同类之间通过有特定的气息和接触方式沟通，但人类则通常靠一定的血亲关系、种族关系或者拥有共同价值观来划分圈层和阶级，形成各种互相依存、亲睐的集团。品牌与消费者之间，也需要模拟人类社会通过传递共同价值观的形成命运共同体、利益共同体、情感共同体的联接方式来构建品牌发展生态环境。但在品牌与消费者沟通中，关键是如何巧妙地运用“情绪化”的语言，传递符合某种共同价值观的态度，这里需要一定借助人格化方式，用一些趣味性元素作为诱饵和催化剂。说白了就是要善于运用聊天的方式，用有关人格、情感、价值观、哲学等知识范围内的鲜明的识别符号，让消费者认识和认可品牌角色所设定的这个“有趣的灵魂”。

再次，要谈谈如何与行业品牌生态相结合的问题。与以前单纯的品牌符号相比，品牌IP化符号标签更易不断衍生和变现，实现二次转换和多平台分发，而单纯的品牌标签，则有明显的生命周期制约，除非把品牌标签与广博深厚的社会文化资源链接，化品牌标签为文化标签。

在烟草行业内，从近十几年来品牌大浪淘沙般的洗礼过程就能看出，行业重点品牌名单上，由单纯代表某种地域产地名称符号如“红塔山”、“黄果树”、“玉溪”、逐渐向代表某种文化标签意义的品牌符号转变，如“黄鹤楼”、“延安”“黄金叶”等。即使是地名意义的品牌符号，通过副品牌延伸或联合，使其具有文化标签意义，也同样能够焕发生机。如黄山（红方印）、金圣（滕王阁）、娇子（宽窄）、钻石（荷花）、玉溪（庄园）等。从品牌名称可见一斑，可以折射出烟草行业“品质代表硬实力，文化代表软实力，二者缺一不可”这一观念逐渐成为共识。尤其是文化因素之于产品同质化环境下的品牌突围，对于品牌建立竞争区隔、防范形象老化、实现价值重塑、驱动高质量发展等都具有重要意义。产品创新需要文化创新的软支撑，文化创新需要显性时代文化的大硬核，品牌文化升级节奏需要加快等等观念，近期也被行业专家频频关注和倡导。至于品牌IP化的发展路径和在互联网营销、社群营销生态环境下如何深入推进，则有待在内容和形式上进一步夯实和拓展。

不过，行业内不难关注到，黄山品牌在开发“红方印”系列时，通过设定了一个叼着烟斗的纪晓岚动漫形象，用趣味性语言演绎了一段徽烟传奇历史，很符合品牌IP化的传播策略。

由于前些年清宫剧的热播，一代文豪纪晓岚睿智豁达、诙谐幽默、温厚世故、而又方正不阿的形象，深受老百姓的喜爱。借助纪晓岚自带流量的IP形象，黄山（红方印）声名不胫而走，可谓收获了品牌IP化的第一杯羹。

总体来看，这一轮的IP化设计与传播实际成效初显。然而，在直击消费者心灵的深度上，尚未深入地推进到与消费者共鸣的程度。其实，纪晓岚这个大IP，本身所拥有和承载的可挖掘的文化资源是巨大的，不仅限于清宫剧本，更在于他所著的《阅微草堂笔记》中。如果借助这部堪于同时代《红楼梦》相媲美的名著内容，从其著作中，抽出一些有趣的段子，不断结合当代的新鲜事，接二连三地向消费者发出品牌的声音，想必更加有利地促进黄山品牌深入人心，激发消费者对它的热爱之情。

显然，初步的品牌形象IP化后，还需要内容表达上的趣味化、语境转化上的当代化、沟通方式上的亲情化、观念态度上的哲理化。这是当前烟草品牌竞争加剧、传播途径变窄与消费者互联网依赖度变强的特殊环境共同决定的，也是各行各业面临智慧转型的时代大势推动下的变革之举。立此潮流中，要紧的是品牌与消费者沟通互动时，要善于让有趣的灵魂与懂你的KOL聊聊天，如此方能赢得众里寻他千百度。

来源：在线清谭公众号 作者： 祝宏伟