新华社上海６月２８日电题：本土化妆品：营销好，研发也要硬起来

    新华社记者何欣荣

    上海白领顾欣是一名“９５后”，领到第一个月工资，她就毫不犹豫买了一瓶产自日本、价格在１０００元左右的护肤精华露。“这个牌子在我朋友圈里的口碑很好。买贵一点的化妆品，对自己算是一种长期投资吧。”

    国家统计局的数据显示：今年前５月国内化妆品零售额１０５７亿元，同比增长１４．８％　，高于同期９．５％的消费增速。在消费升级的背景下，小小化妆品成了一门大生意。

    化妆品在进口商品消费中占比最高

    尽管从整体市场份额看，国产化妆品呈“逆袭”之势。但在高端市场上，外资和进口化妆品仍占据明显优势。

    商务部５月底发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，家庭月收入超２万元的消费者都购买过进口商品。进口商品消费占商品消费总额比重达到三成以上的消费者中，购买前五位的依次是化妆品（３６．１％）、母婴用品（３３．４％）、钟表眼镜（２８．９％）、乘用车（２７．３）％、珠宝首饰（２２．７％）。７０．２％的消费者表示，购买化妆品最注重品质。

    政策方面也对进口化妆品有利好。今年７月１日起，我国将较大范围下调日用消费品进口关税，其中洗涤用品和护肤、美发等化妆品的平均进口税率由８．４％降至２．９％。

    “关税的下降会让进口化妆品在中国市场上更具竞争力。特别是进口彩妆，今后几年预计继续保持３０％－４０％的增速。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说。

    高端化妆品鲜见本土品牌

    一般而言，２００元以下的化妆品单品属于大众品牌，２００－４００元的单品属于中高端品牌，４００元以上则属于高端品牌。在４００元以上区间，除了上海家化的佰草集等少数品牌，本土企业的身影尚不多见。

    究其原因，高端化妆品并不像大众品牌，容易产生“广告一响、黄金万两”的效果。没有卓越的品质支撑和１０年以上的培育，很难在高端市场上占据一席之地。

    包括欧莱雅、宝洁在内的外资巨头，在国内化妆品市场上一直处于品牌强势地位，其秘诀之一就是对研发的重视。

    华创证券研究员王薇娜表示，像欧莱雅这样的公司，一方面通过研发使其在抗衰老与防脱发等方面技术领先，另一方面通过大量收购对产品线进行完善。近年进入稳定增长期后，又研发出口服化妆品等新品。

    查阅本土化妆品公司年报，２０１７年上海家化研发投入占营业收入的比重约２．５％、珀莱雅约２．３％。“尽管在研发投入比例上，内资企业与外资基本打平。但受制于企业体量，本土品牌的研发投入绝对额远低于外资巨头。”安信证券的报告指出。

    “配方”里为研发加点儿“料”

    很多人注意到，近年来本土化妆品企业在营销和传播上发力甚猛。不少热门的电视综艺节目冠名，化妆品企业都是“金主”，为此付出的费用多达上亿元。

    以丸美股份为例，近３年来广告宣传类的经费支出合计金额９．４亿元。与此同时，３年的研发费用累计不到１亿元。去年１１月，监管部门发布的信息显示，丸美股份等１８家企业生产的２０批次防晒类化妆品不合格。

    “在广告投入、市场营销和渠道组织等方面，国内化妆品企业已经与世界先进水平看齐。但不得不承认，本土化妆品的短板在于研发。”中国美容博览会主席桑敬民表示。

    从消费升级的趋势看，抓研发和品质是本土化妆品的必由之路。中国美容博览会发布的报告显示，高品质、高性价比是消费者购买美妆产品的核心驱动力，“千禧一代”的用户不会盲目追捧广告堆出的大牌。

    部分企业也已经觉醒。年报显示，２０１７年上海家化的研发费用达１．６１亿元，同比增长２７．７％。上海家化董事长张东方说，相比外资，本土化妆品更了解国内消费者的需求。“只要坚守品质，同时不断创新迭代，本土品牌没有理由做不好。”