作者：陈峰

“老板，你们店里有豆奶吗？”

“豆奶？你说豆奶粉吧？左边架子顶上。”

“不是，是那种瓶装的豆奶，有吗？”

“那没有”

“那老板你店里为什么不卖豆奶啊？”

“没人买啊，进它干啥，占地方。”

这是我走进北京一个小卖铺时，跟老板的一段对话。聊完，我还不死心，又去了周边其他几家小卖铺，得到的回答都差不太多，直到走进一家地铁口的连锁便利店，才买到一盒维他奶。

我不禁产生了疑问，为什么一些跟豆奶有关的文章大多是这样的论调：“豆奶品类发展迅速，复合增长率超过10%。”、“豆奶将迎来千亿级市场”，豆奶市场一片繁荣向上的景色。

是我的错觉还是市场的错觉？在北京走了一些小店后，趁着出差辽宁鞍山，一个东北三线城市，我带着疑惑，又去走访了不下20家大中小型商超、店铺。

虽然只是跑了两个类型的市场，但我认为豆奶的真实市场，远没有在行业分析报告里描述的那样“欣欣向荣”。

-01-

市场告诉我，豆奶没那么好

出差鞍山，是去一位经销商朋友的公司。我提早两天到，跟着业务员跑店，数据不算多，二十多家门，得到的结果是：

小型夫妻门店和小型超市中，液体豆奶铺货率为0；少数连锁便利店中会有散装维他奶的产品；中大型超市，有这类产品，但只有角落里有少量陈列，占比跟牛奶比几乎可以忽略。豆奶粉倒是十之六七都有货，但销量也并不理想。

在一家乳品有三个堆、五排货架的超市，只有最后一排货架顶上有少量豆奶产品

在我印象中，豆奶品类有着维维、维他奶这样的老牌企业，也有后来入局的如达利、蒙牛、伊利等巨头推出的产品，为什么市场上看不到？

在我详细的询问后，老板说：“不好卖，消费者不认”；消费者说：“不知道，没怎么见有人喝”、“价格差不多，可以买牛奶了”。

即便是在北京这样的一线城市，买的人也不多。“豆奶可能好几天补一箱货，牛奶每天都得补好几箱，价格差不多的，销量能差个几十倍。”北京一家便利蜂的店员跟我说。

价格差不多，不如喝牛奶，这就是很多消费者的认知。店里看不见，消费者不认，这就是豆奶在部分市场的现状。

-02-

行业数据不错，问题不少

也许鞍山和北京一小片区域不具备太强的代表性，那我们再看大一点的范围，从行业和企业两个层面来看。

首先说行业，根据各机构、企业给出的数据，中国已经成为全球最大的植物蛋白饮料市场，而豆奶是最大的品类。

2014-2018年，中国市场包装豆奶饮品(包括即饮豆浆)年复合销量和销售额增长分别为9.3%和12%，远超牛奶的1.1%和4.6%。

从数据来看，行业发展还是不错的。但近几年来，曾经大火的豆奶品牌背后的企业却不太好过：

维维股份被立案调查，截止目前股价低于4元/股，对比2015年近15元相去甚远；

维他奶被“沽空”，今年5月末单周跌幅超过20%；

豆本豆被推出后，达利食品财报始终未单独公布过豆本豆业绩，被曝产品滞销也时有发生……

老牌豆奶企业始终无法破解增长放缓的困局；新入场的企业则发力营销，寄希望于豆奶成为新的增长点，结果又如何？

蒙牛与国外公司合资引进植物蛋白饮料品牌“植朴磨坊”，拥有良好技术、丰富市场经验、成熟团队的蒙牛，花费数年时间换了配方推出美式豆奶产品后，团队解散，合作告吹。

伊利2017年打造第一个非乳品类“植选”，借助强大的渠道资源和品牌优势，加上广告大肆宣传，却见效不佳。去年，植选升级推出无糖植物奶产品，天猫旗舰店月销量仅2000+。

除此之外，统一、可口可乐等巨头也都尝试过豆奶品类，但目前来看，没有一家的豆奶产品能够超越前辈独当一面。而在植物蛋白饮料重新崛起的当下，国民饮料豆奶的市场份额却持续被压缩，新的植物蛋白产品也在不断蚕食传统豆奶市场。

目前来看，豆奶行业看似百花齐放，实际上真正亮眼的产品不多。在竞争如此激烈的当下，豆奶品类想要实现千亿规模，甚至对标牛奶品类，恐怕欠缺得还比较多。

-03-

豆奶要解决的，并非品牌的问题

各大巨头的尝试，暂时来看效果都不是很好，这难道意味着豆奶品类真不被消费者认可、发展前景一片昏暗吗？其实也并非如此，否则，这个品类也不会出现销量、销售额双双高复合增长的现象。

但问题的存在也很明显，主要有三点。

消费人群：传统家庭消费，且被牛奶替代下滑严重。

消费场景：没有代表性的消费场合，无法形成主动购买。

品类消费：豆奶的原料是大豆，稀缺性弱，价值感弱。

从消费人群来说，大多数豆奶消费仍然停留在家庭早餐消费为主，消费者购买也都集中在KA卖场和相关礼盒市场。豆奶要解决几乎无高频消费的问题，打入年轻消费群体才是好的出路。

消费场景方面，你上火的时候能想到喝凉茶，用脑、需要补脑的时候你会想到核桃乳...豆奶呢？我能想到的是小时候上学路上拎着5毛一袋的豆浆。豆奶急需聚焦一个具有代表性的消费场景，来打开局面。

其实最重要的还是品类问题。从品类本身来说，豆奶不仅含丰富的蛋白质，还含有多种维生素和矿物质，营养价值不输于牛奶。而且植物蛋白中不含胆固醇，也可以避免国人常见的乳糖不耐受体质。这些优点使得豆奶顺应了当下的“健康”趋势，也让其迎来了新的发展机遇。

但问题就在这，豆奶的优点是今天才有的吗？豆奶没有普及吗？当然不是，豆奶在全国的认知度是有的，那为何牛奶能被大家认可，豆奶产品的认可度却不高？

实际上，是稀缺性认知偏差导致了消费者对豆奶价值的认知出现了偏差。牛奶为什么好？因为长期以来中国是农耕大国，耕牛多、肉牛少、奶牛更少，产量不够，而且早期没有相应的冷藏和运输技术，“北奶”无法“南运”，所以曾经的牛奶对于中国大多数老百姓都是奢侈品。

豆奶呢？它的近亲豆浆我们喝了近两千年，而且豆奶的原料是大豆，营养价值不弱，但价值感弱……种种因素导致了消费者的认知偏差：豆奶是不错，但牛奶更“值钱”。那么在价格相差不大且都能消费得起的情况下，消费者会买牛奶还是豆奶，就显而易见了。

如果能解决品类的问题，消费群体和消费场景的问题也会迎刃而解，这需要整个行业，尤其是龙头品牌和企业的共同努力。

还有一点值得注意，上文中说到我走访市场看不见豆奶产品的事，为什么看不见？因为从后方来说，经销商也没有动力去推动豆奶的铺市。

经销商代理豆奶是要挣钱的，不是来当下手的！培养或者教育消费者的事，经销商是不会干的。这就需要品牌商先解决经销商的痛点，如果连经销商都说服不了，怎么铺市？消费者看不见产品，怎么培育认知？

实际上，各大品牌商对豆奶品类的发展还是有信心的，这一点从各企业争相入局就能看出来。品类的发展和对消费者认知的培育都需要时间，目前兴起的豆奶品牌都是近几年才入场，时间周期上不够长，本身也还在探索的过程中。

目前来看，巨头群起的豆奶行业已经有了一个好的苗头，一个品类的认知培育并非一朝一夕可成的，豆奶的发展需要放在一个更长的周期来看效果。

之前也说过，豆奶品类的发展前景其实是好的。从上面一组2018年的数据可以看到，国人豆奶平价消费量不高，不提达到泰国的水平，只要平均消费量达到3.0升，增长空间也有近两倍，空间巨大。

再看案例，邻居日本的豆奶市场一直发展较好，一方面企业不断宣传，对消费者的教育十分到位，消费者也能就近买到豆奶产品。另一方面在产品开发上也下足功夫，各种口味、口感、中性的、酸性的豆奶一应俱全。多因素结合下，日本豆奶的增长率每年在10%以上。

数据和事实案例都证明了，豆奶很适合亚洲人体质，也顺应当下的“健康”趋势。所以对于豆奶品类的未来，我们有足够的理由看好它，即便在多年发展中，整个行业仍然有很多问题和困难存在。

豆奶行业的发展，仍需从业者们付出巨大努力，尤其是龙头品牌、企业，要站出来，引领行业的发展，持续加深消费者培育，做好超长培育周期的准备，也许要十年、二十年之后，品牌商们才能在豆奶市场进行收割。

对比牛奶行业，如何讲好这一杯豆奶的故事，这值得所有从业者们深思，豆奶品类发展任重而道远。

PS：新经销将于10月11日-10月12日在103届秋季糖酒会上举办「2020快消商贸领域数字化经销大课」，希望以经销商实战的角度，让践行数字化的优秀经销商们告诉您，数字化的方法、步骤、路径是什么，期望以此帮助每一位经销商实现数字化经销升级。