文章来源：秦朔、戚德志著《未尽之美：华住十五年》

引言：如今的市场，谁掌握了消费的风向标人群，谁就掌握了未来——消费升级背后的动力，第一是中产阶层努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏，第二是成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

最近几年，各行各业都开始崇尚于讨论“新中产”和“消费升级”。特别是2015年以来，中央政府提出“供给侧改革”的“十三五”规划战略以后，中产阶级的崛起已经成为非常重要的一件事情。

吴晓波曾经在一篇文章里提到：“中国面向未来一个非常大的空间是新的中产阶级的崛起，这是最最重要的一件事情。”

江南春在2021新书《人心红利》中也提到说：“那些能锁定中国中等收入阶层、用匠心品质和创新理念去开创差异化价值的公司，会在未来引领潮流，改变市场的格局，赢得市场的主动权。”

近几年，以全季为代表的中档酒店品牌异军突起，其中一个非常关键的原因正是精准地把握了中国消费升级的浪潮和4亿中产消费群体。

2016 年 9 月，在从韩国济州岛返航上海的游轮上，季琦当着近 2 000 位华住世界大会的与会者宣城：“未来十年，中国酒店业如果有什么大事，就发生在中档酒店。”

当很多酒店业同行仍纠结于“什么是中档酒店”“中档酒店行不行”等命题时，准确把握了消费升级浪潮的全季，已经从鏖战、观望、怀疑中突围，成为中档酒店第一品牌。

全季为何能在一片红海的中高档酒店中逆势成为行业黑马？它是如何精准地锁定引领未来市场主流的中等收入群体的？

近期，在一本由著名人文财经观察家秦朔及团队深入研究、华住官方授权的《未尽之美》一书中，深度复盘了旗下标准中档酒店品牌——全季酒店是如何进行精准定位以及营销突围的成功密码。

抓住4 亿中产的“生活禅”

全季 3.0 版本，以“温良恭俭让”为设计理念，奠定了全季的产品标准。

“过去我们描述‘中国制造’的时候，有个短语，叫 good enough，也就是够用就好。在‘中国服务’刚起步的阶段，我们在大面积复制连锁化经济型品牌时，也可以用这个短语，够用就好。”季琦说，“但如今，以全季为代表的中档酒店品牌发展起来，再描述‘中国服务’，就需要把这个短语颠倒一下，必须 enough good，要足够好用。”

在季琦的认知里，中档酒店品牌的崛起，是供给侧结构性改革的一个代表。

在每年的华住世界大会上，季琦总会用相当大的篇幅分析国际国内形势。他常说，做小买卖时不需要关注这些，但做大企业，在变动非常大的环境里，就必须抬头看看天下发生了什么。

2016 年 9 月 22 日、2017 年 12 月 14 日、2018 年 11 月 29 日、2019 年 12 月 12 日，在连续四届华住世界大会上，季琦一直在谈的话题是新常态、供给侧结构性改革、消费升级。

所谓新常态，就是中国经济发展从高速增长转为中高速增长，经济结构优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。这是大的经济背景，“做任何生意、任何事情，不了解这个经济背景，是不靠谱、不现实的”。所谓供给侧结构性改革，第一是去库存、去产能，第二是调结构，第三是减投资，“很多人以为，供给侧说的只是房地产、中国制造，其实也完全适用于酒店行业”。

季琦由此提出了“红利时代结束，精益时代开始”的判断：“过去做酒店，是房地产的一部分。通过酒店圈地，通过酒店拉高房地产售价，越豪华、越高档、越是国外品牌，越受欢迎，甚至开了很多豪华酒店，只是为了树立政府形象。但接下来，如果再这样做酒店， 机会不太大了。中国酒店业要靠什么继续发展？只能靠创新和精益管理。”

创新是为了满足消费升级的新要求。季琦借用《南方周末》一篇文章的分析，用“爱美、怕死、缺爱”概括消费升级的特点：“爱美，华为的手机做得不丑，所以就卖得不错。怕死，就是要健康，如不吃转基因食品，关注环保、雾霾等。缺爱，现在是一种普遍现象。爱是比尊重更高的一个境界，不仅年轻人觉得缺爱，我们也缺爱。”季琦说，这六个字，是 80 后、90 后表现出来的典型消费趋势。

“有人去了欧洲、美国，可能还想去南极，去体验不一样的风景。这就是非常明显的消费升级现象。”季琦判断，中国社会与消费升级相关的核心人群规模，至少有 4 亿人。

以全季为代表的中档酒店品牌异军突起，正是精准把握了中国消费升级的浪潮。

季琦曾经这样阐释全季的“生活禅”：“我们低调，我们适度生活，我们为你留白，但我们讲究品质，我们重视美感和舒适，我们充满人文精神。”“一分也不多，一分也不少；我要的都有，我不要的都没有；价格也不高。”

这是全季对产品的注解，也是 4 亿中产阶层的生活主张。

“废墟上高耸一座纪念碑”才是最高明的公关手段

前进的道路从来不会一帆风顺。全季在狂飙突进的过程中，难免也会摔跤。

2017 年 8 月 24 日上午，资讯类短视频平台梨视频发布了一则关于全季山东济南泉城广场店“保洁员用洗脸毛巾擦马桶”的短视频，引发舆论哗然。

遇到舆论危机，一般来说，有三种应对方式：实事求是，承认问题并解决问题；推卸责任，找个替罪羊，大事化小，小事化了；当缩头乌龟，假装什么都没发生，选择性忽视。

虽然问题在前，应对在后，但每一种具体的应对措施出来后，又会产生强大的反馈循环，从而重新定义问题。在这个意义上，企业采用什么样的问题应对方式，往往影响着社会大众对问题性质的认识。当日深夜，全季酒店官方微博发布《关于全季济南泉城广场店违规清洁事件的声明》，证实该视频属实，公司已经做出对该名员工给予开除、对泉城店店长免职等处罚决定。声明称：“经核实，该名员工在卫生清扫时确实存在严重违规行为，该员工也承认违反了全季酒店对卫生清洁规范的流程及要求。……在此，我们代表全季酒店，向当事人及社会公众表示深刻的歉意。”

这次事件，给全季品牌造成巨大负面影响，带来沉痛教训。全季选择了实事求是，第一时间面对问题并给出明确解决方案。

具体问题解决了，可消费者一而再、再而三被伤害的信任，如何重新建立？

季琦最擅长的，正是从具体细节中抽离出来，审视问题背后的真正原因。面对复杂的局面，谋定而后动，靠的正是真正跳出问题解决问题的能力。

“这件事，再次让我们意识到酒店从业人员的复杂性、职业操守等问题。制度流程解决不了操守的底线，靠检查和监督很难杜绝的问题。”季琦说，全季和华住要树立的，不仅是流程，更是信仰。

“毛巾门”事件的发生，更坚定了全季和华住把“绝对干净”做到极致的决心。

于是全季将每月 24 日定为清洁日，这一天也是全季对所有消费者的服务日。

“这一天，每一位全季人朗诵清洁承诺，住店客人是我们的亲友，把每一句承诺牢记于心。只有这样，我们才能明白，这件事情的严重性，以及给品牌带来的伤害。”全季运营总监左清华说，“我们正视历史，直视犯过的错误。清洁这件事是神圣的，是一种信仰，是对消费者尊重的信仰，是高于流程制度标准之上的内心的洗涤，也是对我们服务能力和行业操守的监督。”

“我们要在废墟上高耸起一座纪念碑。”全季的“毛巾门”变“清洁日”事件，不得不说是一次非常值得业界学习的危机公关示范。

打造私域流量“蓄水池”

随着公域流量的成本越来越高，很多品牌都开始注重私域流量的打造。“华住会”便是其不惜花重金，用心打造的巨大私域流量蓄水池。

2016 年，华住旗下所有酒店品牌全年 RevPAR 为 157 元人民币， 继续保持增长态势。在当年的华住世界大会上，张敏从“把头回客变成回头客”的角度，分析了为什么华住能够取得骄人的RevPAR 成绩。

“目前，会员贡献了我们整个间夜销售的 80%。如果把这 80% 做进一步的分解，就会发现，其中再次入住的客人占 55%，首次入住的客人占 45%，可见回头客对我们的贡献有多重要。”张敏说。

而会员的价值，则在于创造更多的间夜收入，并且季节波动更小。张敏对比说：“统计发现，一个有效会员在一年当中贡献的是6 个间夜，而一个OTA 客人贡献的是 1.4 个间夜，一个不是会员也没有被转化成会员的上门散客，一年的贡献是 2 个间夜。这中间是好几倍的差异。”

张敏还展示了酒店经营和会员发展之间的关系，推动加盟商在享受华住会带来的巨大流量的同时，反哺整个华住会会员体系。“根据过去 12 个月（2015 年 12 月—2016 年 11 月）的数据，全集团酒店年出租率是 85%，日均售卡 3.7 张，个人会员贡献的出租率是 59%。也就是说，85% 的客人中，59% 是个人会员。”

经营好的加盟店是什么情况呢？张敏说：“一天的售卡量为5.1 张，明显高于平均值，会员贡献的间夜是 72%，同样明显高于平均值。”

相反，那些售卡更少的门店，会员贡献的出租率也更少。“这种相辅相成的关系是相当明确的，只有个人会员发展得好，我们的经营收益才能上去。”张敏说。

华住一直在推行积极营销，建立企业直销团队，做在线渠道推广（百度、App 等），推出员工销售奖励，等等。华住每年比竞品的市场营销投入高出 50%。目的是什么？是确保“官渠最优”的策略落到实处，只有让会员拿到最好的价格，他才会不断回头。

张敏说：“我们的酒店，在我们官方渠道上展示，有 1/3 000 的机会被选中。如果贴了‘干净’‘新品’等标签，被选中的概率更大。而如果在 OTA 上展示，可能只有 1/600 000 的被选择概率。所以要不断推动会员成为我们的忠实顾客，只有这样，我们的经营才能走得更稳健。”

2018 年 11 月 29 日，张敏进一步阐述了这一理念：“做直销这件事情，很费劲，但是我们坚持了这么多年。整个直销战略就好比建造一个大水库，水库里面的水位要比下游的高，我们要让水库里的水更深、容量更大，这样水库里的鱼就会比下游的鱼活得更滋润、更舒服。”

通过数据对比，可以发现华住私域流量“蓄水池”的增长曲线。华住 2017 年财报显示，华住旗下所有酒店品牌，平均入住率为 88.3%，提升了 3.5 个百分点；全年 RevPAR 为 180 元，同比增长14.4%；ADR（已售客房平均房价）为 203 元，同比增长 10%。截至2017 年 12 月 31 日，华住会已经吸引超过 1.03 亿会员。在 2017 年，会员贡献了超过 76% 的间夜量，全年超过 87% 的间夜量通过华住的直销渠道销售。

阿里巴巴首席战略官曾鸣说过：“网络协同和数据智能，是未来商业竞争所必须拥有的双螺旋，是新商业的基本 DNA。”

季琦很认同这一观点。他说：“曾鸣说的‘网络协同’，就是我说的‘规模’，还有一个更通俗的词，就是‘流量’，既包括线上的流量，又包括线下的流量。”

季琦认为，酒店行业的核心竞争力，来自四个要素：品牌、产品、效率、规模。

“华住的品牌有点多，但还是很清晰的，形成了从一星到五星、从经济型到高端的全品牌系列。品牌里面最重要的品牌，是华住会。” 季琦说。

彼得·德鲁克说：“管理就是两件事：降低成本，提高效率。” 季琦一直对华住的效率引以为豪，“会员是华住效率非常重要的组成部分。曾几何时，门店都是通过发传单进行销售，如今这种现象已经消失。我们要重新建立平台、事业部、战区的三级直销体系，从销售开始提高效率”。

“销售是一切效率开始的源头。没有销售，没有直销，我们就很难生存。”季琦说。

本文整理自《未尽之美：华住十五年》，秦朔策划、戚德志著，中信出版集团2021年2月出版，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。

《未尽之美：华住十五年》

秦朔策划、戚德志著

我国酒店业线下大王华住集团的官方授权传记作品

著名人文财经观察家秦朔携团队倾力打造

深度解析华住集团快速崛起奥秘

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