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撰文 | 蒋海宇
责编 | 程 莉
中国什么行业的设计师最厉害？可能非烟盒包装设计师莫属。
在中国的电影、电视剧、当代文学遗失传统的潮流中，烟草包装盒却是一名“逆行者”，将传统审美元素尽情发挥。如果说老牌“中华”利用天安门、华表这样的文化标识，配以中国红底色，营造出了高贵的气质；那么2015年上市的“宽窄”香烟，则回归地方特色，用细腻的工笔，描绘出成都人民的自我认同。
图片来源：中国香烟网
设计师“潘佳佳儿”解释包装理念时写道：“让更多的人想去了解都江堰文化，从而提供宽窄的系列香烟的品牌地位。”（图片来源：潘佳佳儿，站酷。）
视觉方面，设计师们只是延续传统；真正实现“中国创造”的，是烟盒包装独特的交互方式。比如下面这款“黄鹤楼（梯把）”香烟，实用主义与成功学并行，解决了烟卷不易取出的问题，又饶有文字趣味。它“采用‘提拔式’ 创新盒型，如同成长之阶梯，激励你我，奋斗人生，更上层楼”（包装语）。
图片来源：外设退烧族，chiphell
中国烟盒设计师们对艺术的执着从未改变，以致早在2008年，国际控烟大会就将控烟领域的最高奖项“脏烟灰缸奖”授予中国，表彰“中国在优雅烟盒和公共健康之间，选择了优雅”。
“中南海”在2008，2011，2016年的包装。
来源：新探健康发展研究中心 吴宜群
国外香烟包装是怎样的，让中国有机会获这个奖？典型失败者包括：
败给中国的一些国家的烟盒包装案例
透过现象看本质，我们要问，是什么导致了烟盒设计行业在世界范围内的审美扭曲？又是什么让中国烟盒设计行业能够“独善其身”？
他们在优雅和公共健康之间，选择了公共健康
对比中外烟盒包装，我们能够发现，很多国家的烟盒包装不仅有警示标语，还有大面积的警示图片，这些图片丑陋、恐怖、让人不适。
香烟盒上出现警示标语最早是在1966年的美国。
在禁烟团体和烟草公司长时间的斗争后，模糊的警示标语开始出现在包装侧面：“警示：吸烟可能对健康有害”。尽管烟草公司联合起来，利用游说等手段阻止警示标语的实施，警示标语政策仍在全世界缓慢散播开来，并逐渐从模糊到清晰。
警示标语在烟盒上落实的历程分为五代。
第一代就是上述那种模棱两可的侧面警示。
1969年，第二代警示标语开始出现在冰岛，规定确定的、具体的疾病需要被标识在包装侧面：“警告：吸烟能导致肺癌和心脏疾病”。
第三代警示标语于1987年出现在沙特阿拉伯，规定明确的警示信息需写在烟盒正面。
1977年，环绕烟盒一周的警示标语出现在瑞典。
1985年，带图片的警示标语终于第一次在冰岛出现。
从第一代到第五代烟盒包装警示。可以发现，第一代和第二代警示标语几乎无法被看见。
（图片来源：Hiilamoet al. 2014）
2000年后，带图片的第五代警示标语开始在世界各地实行。根据加拿大癌症协会发布的报告，截止2018年，全世界至少118个国家或地区要求烟盒包装需附带警示图片。在很多国家，警示图片占用的面积极大，例如，尼泊尔要求图片占包装表面积的90%，印度则要求85%。
采用图片警示包装的国家或地区列表——不用找了，没中国（图片来源：CanadaCancer Society 2018）
各国要求烟盒包装呈现警示图片的目的是显而易见的：通过这些恐怖而真实的图片，传达健康相关信息，劝告吸烟者戒烟。
那么图片的实际效果如何？可以从两个方面回答：一是信息是否能有效传达；二是信息的传达能否减少烟草使用。
首先，大多数吸烟者都表示他们会注意到香烟包装上的警示图片。比如，2009年的《国际烟草控制政策评测项目》显示，在泰国、澳大利亚和乌拉圭，85%的烟民将警示图片作为健康信息的主要来源。同时，数据显示，对于不吸烟的人，烟盒上的警示包装也有预防作用——86%的非吸烟加拿大人表示烟盒包装为他们提供了重要的健康信息 [5]，而超过三分之一的非吸烟澳大利亚人能回忆起至少一个警示图片的内容 [6]。
加拿大实行警示图片要求之后，研究人员进行了一系列的调查，发现相较于文字警示，图片警示更容易让吸烟者注意并仔细阅读，让吸烟者对吸烟的伤害认知更深 [8][9][10][11]。而美国至今仍保持了第一代的包装警示。研究发现，这种仅有文字，且文字较小的警示标语不易被注意，且易被吸烟者遗忘 [12]。
但是，又有多少人会在了解到健康信息以后，改变固有行为模式呢？研究发现，当荷兰在烟盒包装上明确标示出戒烟热线电话之后的一年里，拨打戒烟热线的人上升了3.5倍[13]。在英国，当警示标语被放大后，每个月拨打戒烟热线的人增加了1500-4000人 [14]。
加拿大、澳大利亚等国的吸烟人数一直在下降。虽然目前还无法估计警示包装在香烟人数下降中有多少功劳（这些国家同时也实行烟草税等其他控烟措施），但少量纵向研究显示，警示包装对戒烟有积极作用。
加拿大吸烟人数在不断下降
（图片来源：University ofWaterloo）
例如， 2001年对加拿大吸烟者的一项研究通过“你阅读警示信息时有多认真？”，“你多久会对警示信息进行一次反思？”这样的一系列问题，测量受访者对警示图片的“认知深度（cognitive depth）”。研究发现，受访者的认知深度和他们戒烟动机的强度呈正相关 [8]。由于之前研究显示图片警示比文字带来的印象更深刻，从而认知深度更高，我们就可以综合得到，图片警示为吸烟者带来了更强的戒烟动力。
吸烟者对警示图片的认知深度与戒烟动力呈正相关
（图片来源：Hammond et al. 2003）
香烟包装在中国
那么问题来了，中国的香烟包装为什么不使用图片警示标识？事实上，中国一些政府机构是支持图形警示上烟盒包装的——就是说，也存在另一部分政府机构并不支持该行为。
据中华预防医学会伤害预防与控制分委会副主委，新探健康发展研究中心副主任吴宜群9月27日在“‘健康是我的权利’控烟公益工作坊”中的报告，曾有律师向中国八部委关于“是否支持在国内推广警示图形上烟包”提出信息公开，得到了几种不同答案：
来源：新探健康发展研究中心 吴宜群
可以看到，（原）卫计委和烟草专卖局的答复完全不同：前者支持推广图形警示，而后者认为中国作为世界卫生组织《烟草控制框架公约》缔约国之一，目前实行的警示已符合《公约》规定，无需更变。
负责卖烟的烟草专卖局不愿意减少收入没有什么稀奇的。稀奇的是，负责履行《烟草控制框架公约》的协调小组中，组长由工业化信息部担任，而（原）卫计委担任副组长。国家烟草专卖局归属工业化信息部——这意味着，在控烟这件事上，卖烟的人比管理公共健康的人有更大的权力。
来源：新探健康发展研究中心 吴宜群
吴宜群认为，原卫生部对烟盒使用图片警示标识作出了妥协，并能从《中国控烟规划（2012-2015）》中看到。《规划》写道：
√ 完善烟草危害警示内容和形式。严格执行卷烟包装标识健康警语定期轮换使用规定。增加说明烟草危害健康具体后果的警语，并标明警告主体或依据，提高健康警语的权威性和有效性。实施《公约》“烟草制品的包装和标签”条款要求的健康危害警示。
√ 提高健康危害警示效果。按照“大而明确、醒目和清晰”的要求，通过扩大警语占用面积、加大警语字体、增强颜色对比度等，切实提高烟草危害警示效果。逐步实施卷烟包装印制戒烟服务热线等相关信息，积极提供戒烟咨询和帮助。
目前为止，规划里的众多款项都未实现，包括“健康警语定期轮换使用”、“增加说明烟草危害健康具体后果的警语”（现在仍是“香烟有害健康”）、“标明警告主体或依据”（现在一些烟盒上甚至写着“本公司提示”）、“增强颜色对比度”、“印制戒烟服务热线等相关信息”。
除此之外，《规划》的措辞也模棱两可：“扩大警语占用面积”是多大？“加大警语字体”是多大？标明的“警告主体或依据”究竟是谁？
如果卖烟的人继续负责控烟，中国烟盒包装离下面这种“素颜”模式，可能还需要很长的路要走。
好消息是，就在昨天，11月14日，经报党中央和国务院批准，工业和信息化部牵头《烟草控制框架公约》履约职责，划入国家卫生健康委员会。这意味着控烟的职责开始由公共卫生机构负责，不再由卖烟的人主导。然而，责任和权力调整后究竟会有哪些具体控烟措施，还需拭目以待。
来源：新探健康发展研究中心 吴宜群
参考资料：
1. 宽窄-都江堰烟包设计，潘佳佳儿，https://www.zcool.com.cn/work/ZMjEyNTI5MzY=.html
2. Tobacco rules，Global Times, http://www.globaltimes.cn/content/690842.shtml
3. Hiilamo, H., Crosbie, E., & Glantz, S. A. (2014). The evolution of health warning labels on cigarette packs: the role of precedents, and tobacco industry strategies to block diffusion. Tobacco control, 23(1),e2-e2.
4. Cigarette Package Health Warnings: International Status Report 2018，Canadian Cancer Society, https://www.fctc.org/wp-content/uploads/2018/10/CCS-international-warnings-report-2018-English-2-MB.pdf
5. Environics Research Group. The Health Effects of Tobacco and Health Warning Messages on Cigarette Packages—Survey of Adults and Adults Smokers:Wave 12 Surveys. Prepared for Health Canada. Toronto, Canada: Environics Research Group, 2007.
6. Shanahan P, Elliott D. evaluation of the Effectiveness of the Graphic Health Warnings on Tobacco Product Packaging 2008. Canberra: Australian Government Department of Health and Ageing, 2009. http://www.health.gov.au/internet/main/publishing.nsf/Content/health-pubhlth-strateg-drugs-tobacco-warnings.htm
7. Hammond, David. "Health warning messages on tobacco products: a review." Tobacco control 20,no. 5 (2011): 327-337.
8. Hammond D, Fong GT, McDonald P, et al. Impact of the graphic Canadian warning labels on adult smoking behaviour. Tob Control 2003;12:391–5.
9. International Tobacco Control Policy evaluation Project. FCTC Article11–Tobacco Warning Labels: Evidence and Recommendations from the ITCProject. 2009.
10. Liefeld JP. The Relative importance of the Size, Content and Pictures on Cigarette Package Warning Messages. Prepared for Health Canada.Guelph, Canada: Department of Consumer Studies, University of Guelph, 1999.
11. Borland R, Wilson N, Fong GT, et al. Impact of graphic and text warnings on cigarette packs: findings from four countries over five years. TobControl 2009;18:358–64.
12. Fischer PM, Richards EJB, Krugman DM. Recall and eye tracking study of adolescents viewing tobacco advertisements. JAMA 1989;261:84–9.
13. Willemsen MC, Simons C, Zeeman G. Impact of the new EU health warnings on the Dutch quit line. Tob Control 2002;11:382.
14. UK Department of Health. Consultation on the Introduction of Picture Warnings on Tobacco Pack, 2006. http://www.dh.gov.uk/assetRoot/04/13/54/96/04135496.pdf
15. 控烟与中国未来，http://www.notc.org.cn/chbsh/201303/P020130329747193348212.pdf