内容来源：2019年7月2日，在世界中餐业联合会与红餐网联合主办的2019中国餐饮营销力峰会上，独立战略营销顾问小马宋进行了以“餐饮营销，如何机关算尽”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。讲者 | 小马宋 今日笔记达人 | 王雅鑫封面设计 | 子墨 责编 | 嘉琪第 3883 篇深度好文：4333 字 | 10 分钟阅读
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本文优质度：★★★★★ 口感：西柚
笔记君邀您，阅读前先思考：
- 你真的懂自媒体吗？
- 如何用最少的钱，做最有价值的广告？
- 如何增加品牌曝光度？
我主要是做营销，这两年偶尔做了几个餐饮品牌，今天就我做过的品牌和大家分享“餐饮营销，如何机关算尽”。
一、餐饮界的蓝海战略
我曾经讲过，“其实做生意不在于你自己有多强，而在于你的对手有多弱。”这也是我和一个投资人聊过的一件事情。他说，当年他从哈佛毕业之后没有去特别知名的投资公司，而是去了一个国内的顶级投资公司。
几年之后，那些去了知名的投资公司的同学还是投资经理，可他已经做到了CEO，已经可以和国内顶级的企业家去沟通了。
我想告诉大家的是：
找蓝海其实就是一个降维打击，不要去跟高手抢地摊。
案例1：古茗
去年媒体人沈帅波写过一篇文章叫做《埋在县城里面万亿级生意》：“当很多人都在盯着一线城市北上广深的时候，其实我们忽略了中国有两千多个县城。”
大概在9年前，一个没有任何餐饮经验的年轻人毕业后开了一家奶茶店“古茗”，地点选在浙江省温岭市大溪镇。如今，他的奶茶店已开到2100家。
后来我问他为什么要选这个地方，他说“因为大城市里面竞争对手太多了，县级城市和镇上那些人都不好好干，那我们好好干不就可以吗？”
究其根本，他为什么能取胜呢？因为他选择了“进入战略无人区”，就是你的对手是没有的，只要好好干你就一定可以胜出。
1.古茗经历了几个战略选择
① 只做南方发达省份的县城和乡镇
到2019年初开了2150家店。县城级别的20平米的街边店，在5月份的时候单店的日流水超过5000。但这个年轻人并不是特别愿意曝光他的品牌。
他选择了什么？放弃了什么？
第一，放弃了黄河以北的市场。
通过询问古茗的招商人员，他从来不做广告，但一天可以接到300个加盟电话。不过黄河以北拒绝加盟，因为黄河以北冬天县城街边店生意没法做，一年少了一个季度的生意。
第二，放弃了三线以上城市，只在四线城市加盟。
他认为自己的竞争对手太强大了，不愿意去跟那些强大对手竞争，像Coco、一点点、贡茶、喜茶等去争。
第三，放弃了非建仓省份。
以前没有建仓的时候，可能古茗是唯一一个可以做到两日一配，新鲜水果全部邮送不采购的一个品牌。一些大品牌都做不到。
他放弃的是什么？放弃没有仓的地方。现在建仓的省份只有福建、江西、重庆和浙江。福建做得最好，现在考虑在广东建仓，建仓之后才做加盟。
在战略层面，非常低调，从来不会为了多开店就放开加盟。一天300个加盟电话，他的筛选额度是非常大的。
另外今年即使做加盟店，至少是60%的老店加盟，他不不怎么做新店加盟，因为老店加盟会经营得更好。而且只要加盟店赚钱，他的加盟就永远不会停止，加盟店不赚钱了，口碑就没有了。
其实大家想清楚：
你是想成为快招公司，还是想成为好好做品牌的公司？
古茗的创始人说，“我们的目标是20000家店，我们已经做了10年了，可以再等10年做到20000家店”。
第四，对于没有经验加盟者全部放弃。
如果你不具备开店能力是不会让你加盟的，因为要保证我的加盟店都赚钱。
古茗2000家店，去年总共关了20家，一部分是因为店铺到期，其实真正经营不好而关店的并不多。
跟大家分享一句话：
今天赚钱是因为我们昨天做对了一些事，今天花钱是因为明天我们能过得更好。
② 古茗的战略壁垒
- 冷链两日一配
- 供应链加持
3年前古茗做过一款爆品叫香水柠檬，一上来就卖断货了，立马下架。
当年在泰国那个产地种香水柠檬，成长周期是4年，今年刚刚有一批柠檬上市，所以只在台州卖。只要是跟他同等体量的品牌肯定没有这个柠檬，你找不到的。
- 30+人研发团队
今年他们花费大量的钱去江南大学各学院招了大量关于茶、水果方面的专业人才来制作研发。
刚开始选择了战略无人区，但在做大之后持续不断地加高自己的壁垒。用他的话说，是“今天你花了钱是为明天活下去做准备的”。
案例2：熊猫不走
“熊猫不走”是一个生日蛋糕品牌。2017年11月份开业，没有任何餐饮经验，它没有门店，只做线上，每三个月营业额翻一番，月营收一千多万。
这是如何做到的呢？源于我们洞察到的“生日蛋糕陷阱”。虽然叫做蛋糕，但它不是蛋糕。我们平时去买一个蛋糕吃是为了好吃，但生日蛋糕是为了好吃吗？
不，它是为了让你过一个有意义的生日，让你吹蜡烛、许愿、让你和别人一起快乐拍照的庆祝工具，而不是一个实体。
图片来源：熊猫不走蛋糕微博
研发方面，想明白这件事，也就跨越了“生日蛋糕陷阱”。所以，现在的策略变成为消费者过一个快乐的生日。
一个蛋糕怎么才能够让你过一个快乐的生日？它的熊猫人会上门给你唱歌、跳舞，会给你变魔术。
这样，原本的蜡烛就变成了小烟花，纸帽子就变成了闪闪发光的带灯帽子，并且做得更精致更好看，还提供泡泡机。
一旦这么去开发产品，就不是聚焦在蛋糕上了，而是聚焦在生日上。所以，它的转发率、拍照率、口碑都非常好。
它的广告语也从原来的“送给重要的人，当然要送最好的蛋糕”变成现在的“有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。”广告语变了，整个产品战略变了，就是如何提供更好的服务。
官网上有定价1999的蛋糕，是蛋糕值钱吗？不，是那6只唱歌跳舞真快乐的来送货的熊猫。
二、战术层面的操作：机关算尽
战略上你要想清楚你跟别人怎么不一样，战术上叫做机关算尽，就是你在任何时候都要把你的可以利用的资源用尽。
比如“熊猫不走”蛋糕，它是线上订货。如今，线上流量已经非常贵了，但你知道它的粉丝多少钱一个吗？一块钱，就是在商场做活动。先花钱吸粉，再开始进行“生意”。
为什么要在战术上机关算尽呢？很简单，没钱。大家要明白一件事，对于任何企业来说有两个基础认知：
第一个叫做品牌知名度永远都不够；第二个叫做市场预算从来都不够。
所以我们才要尽量在可以不花钱的地方不花钱。
接下来，和大家分享两个可以机关算尽的东西：
1.自媒体
一个企业可以拥有三种媒体：
① YOUO WNED
你自己拥有的媒体。比如，美团外卖天天在大街上跑的无数车辆就是它的自媒体。
② YOU PAYED
这是指你花钱买的媒体。比如一个超大的户外广告牌。
③ YOU EARNED
这是指你赢得的媒体。
比如喜茶。你足够影响到别人，别人就会主动关注你，这是你赢得的，别人会主动报道你，不用花钱写软文。
我们今天主要讲自媒体，我们以为典型的叫“双微一抖”就是自媒体，其实不是。自媒体是你自己有的媒体叫做自媒体，我们在自媒体这件事情上有两个错误：没有概念；羞羞答答，特别不好意思。
比如物流配送车。这是我在香港拍的一张照片，你看可口可乐的物流配送车，相当于一个两面展示的广告牌。不但吸引人，还会吸引人们去拍照。一年还能省下几百万的广告费。
对此，大家一定要在心里形成一个概念：利用好该利用的流动“广告面”
再比如门头，图上这家店改造之前是24万一个月的营业额，改造之后是35万一个月。你的门头不要羞羞答答的，看左边的那个非常的艺术化，但是看不懂、看不见。
案例1：乐纯酸奶
乐纯酸奶的名片非常有创意，正面是你好，我是乐纯的创始人刘丹尼，背后是我们一百块钱的代金券，可以到我们门店里面随便花。如果你不喜欢吃玫瑰口味的，我们还有四种口味特权。
一般的名片基本上不会被人保留，基本就浪费了。但我递出去这个带有优惠券的名片有没有可能利用起来呢？答案是肯定的。
这个媒体你有没有用过？
我还说过一句话叫“CEO的胸是企业最好的广告牌”。每次出席活动进行分享，我都穿一件带有我们工作室logo的衣服。为什么？因为大家能一眼看到，并且如果有平台发文章会用到现场照片，等于又把我们自己宣传了一遍。
2.自营销
自营销是指你的产品一定要具备自我营销的能力。因为你的产品本身就是不花钱的一个广告。
我们有一个客户叫“云集”，做社交电商的，在众多的箱子里就能看到云集那两只大眼睛。可以实现自我曝光，让顾客优先发现你。
大家想一想，你穿的衣服里面第一眼能够看出来的品牌是什么衣服？大家觉得耐克的logo好，还是阿迪达斯的logo好？
答案是阿迪达斯，因为logo大，视觉上是三条杠，叫做品牌识别距离，它具有自我曝光的能力。
所以，在餐饮行业，我想给大家几点建议：
第一，具有自我曝光的能力。
对餐饮来说，要让顾客优先发现你。古茗的老板说过一句话，“每一家古茗的奶茶店都要成为当地的路灯，因为他们开在镇上、开在县级城市，那边的晚上没有什么路灯，所以古茗要成为当地最亮，这就让顾客优先发现你”。
一般酒的颜色是红黄镶嵌国旗的颜色，但是你优先发现谁？看到的是个蓝色的东西，所以在货架上跟别人不一样是非常重要的，因为可以实现自我曝光。
第二，你的海报、宣传物料都要提供购买理由。
云海肴就是这么做的，它的宣传语是“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”。
第三，具有行为的指引。
“蒙古牛大骨”是怎么操作的？他其实已经告诉你了，跟着我来，第一，现场选肉，9个部位任您选；第二，大厨现煮；第三，坐等吃肉，为您送肉上桌。
这是一份清晰的行动指引，它是规定工作，不告诉你该不该买，只告诉你怎么选、怎么吃、怎么买。
比如带妹火锅五步点好一桌菜：第一，选特色锅底；第二，人气菜品；第三，经典菜；第四，蔬菜菌菇豆制品；第五，小食饮品。
大家想一想自己是不是按照设计好的思路产生购买行为？这个叫做自我营销。
第四，具有自传播性。
为什么有的菜上来顾客就要先拍照，有的菜不会被拍？要知道，被拍照基本上就意味着它将被传播出去，相当于这个菜具备了自传播性。
如何让它具有自我传播性呢？举个简单的例子，把原本简单的一个麻团做成一直小动物的样子就行了。谢谢大家！
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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